La dinámica y pujante economía creadora estuvo en el centro de atención desde el primer momento. Variedad Cumbre Business of Creators presentada por Samsung Ads en CES.
El programa de medio día del jueves 8 de enero contó con una lista de ejecutivos de medios y de Hollywood, ejecutivos de marcas, creadores, especialistas en marketing y agencias que revelaron las últimas tendencias en la intersección de los creadores y el entretenimiento. La Cumbre Business of Creators siguió a la del día anterior Variedad CES Entertainment Summit, celebrada en el Aria Resort and Casino de Las Vegas.
Estas son las conclusiones clave del evento.
Los creadores están redefiniendo el entretenimiento y brindando nuevas oportunidades para las marcas.
Kerry Nelson, jefe de marketing de marca de Samsung Ads, inauguró el evento y dijo a la audiencia que los creadores están “revolucionando la forma en que se cuentan las historias, la forma en que se forman las comunidades, la forma en que las audiencias se conectan y la forma en que aparecen las marcas en estos momentos. Es una redefinición de lo que puede ser el entretenimiento y quién puede darle forma”. En este contexto, destacó Samsung TV Plus, el servicio gratuito de transmisión de TV con publicidad (FAST) de la compañía. Samsung TV Plus, que cuenta con más de 88 millones de usuarios activos mensuales, ofrece una variedad de canales dirigidos por creadores, incluidos los del creador de YouTube MrBeast (también conocido como Jimmy Donaldson), Dhar Mann, Michelle Khare y Try Guys. Nelson concluyó: “Para los anunciantes, la oportunidad es enorme: entornos premium seguros para la marca combinados con una narración auténtica y resultados mensurables, todo en un solo lugar. »
Ser creador a tiempo completo es agotador, pero los fans anhelan voces auténticas.
En el panel “Masters of the Creator-Verse”, la destacada creadora digital Hannah Stocking, que se especializó en biología y química en la universidad e investigó sobre células madre embrionarias, explicó cómo contrajo el virus al crear divertidos videos de Vine de seis segundos. Hoy, 13 años después de su carrera, dice que el trabajo puede ser tedioso. “Es realmente, al menos para mí, una carrera de ratas. Es un trabajo 24 horas al día, 7 días a la semana. Creo que la coherencia es clave en este negocio. Creo que si te tomas un tiempo libre, tu compromiso recibe un gran impacto, y cuando tengas que regresar, debes asegurarte de hacerlo con un video impactante”, dijo Stocking. “Digo 24 horas al día, 7 días a la semana, porque incluso si estoy conversando con alguien, sigo pensando en ideas sobre cómo elevarme y crear más propiedad intelectual y todo lo demás”. Stocking agregó: “Mi papá todavía está confundido acerca de lo que hago”.
Los llamados “influencers virtuales” de IA ya han aparecido en Internet. Pero Aleen Dreksler, fundadora y directora ejecutiva de la empresa de medios digitales Betches, cree que un mundo saturado de contenido generado por IA podría beneficiar a los creadores humanos. “Creo que el público podría cansarse (del vídeo con IA) y querrá volver a buscar una conexión humana real, ya sea en línea o fuera de línea”, dijo Dreksler. “La confianza será la forma número uno de moneda para que las marcas lleguen a sus audiencias (y) para que los creadores lleguen a sus propias audiencias”.
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Los nuevos actores poderosos de Hollywood: el ascenso de los creadores en la televisión
No todos los YouTubers serán aptos para la televisión, afirmó Takashi Nakano, vicepresidente de contenidos y programación de Samsung TV Plus. Quienes dan el paso son aquellos “que están creando contenidos prolíficamente, que están interesados en los datos, que pueden adaptarse y cambiar rápidamente y producir de forma relativamente económica en este nuevo mundo y que están poniendo contenidos en la televisión y haciendo que la gente venga a verlos”, dijo Nakano. Uno de los creadores con los que Samsung se ha asociado es Mark Rober, un ex ingeniero de la NASA que se especializa en videos científicos.
Rishita Patel, directora de medios de Rober’s CrunchLabs, explicó por qué llegamos a un acuerdo RÁPIDO con Samsung: “Mark ha hecho crecer esta audiencia increíblemente auténtica y orgánica, pero es una audiencia de visualización conjunta. Es una audiencia familiar. Y estar en la sala de estar y hacer crecer nuestra audiencia de esa manera tenía mucho sentido estratégico para nosotros”. Y añadió: “La idea es que sea una mirada atrás, pero hay muchas oportunidades para que aún se incline hacia adelante y se expanda”. »
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El tipo de personalidad del creador.
¿Los creadores simplemente… nacen con no se que ¿Qué les permite reunir una base de fans? Raina Penchansky, directora ejecutiva y cofundadora de la agencia de gestión de influencers DBA y codirectora de UTA Creators, compartió algunas ideas. “Lo interesante de la economía creadora es que todos conocemos a estas personas, ya sea en la escuela secundaria o hoy, que tienen este tipo de personalidad que les hace compartir demasiado”, dijo. Penchansky continuó: “Existiera Instagram o no, esto iba a suceder”: en salas de estar, en un chat grupal, en cualquier lugar. “Creo que ese es el tipo de esencia de los creadores más exitosos”.
Y, tal vez sea innecesario decirlo, ayuda tener una exuberancia irracional en el trabajo. Clea Shearer y Joanna Teplin, cofundadoras de la marca de estilo de vida The Home Edit, parte de la compañía de medios Hello Sunshine de Reese Witherspoon, estuvieron en el panel con Penchansky; ambas dijeron que el lunes era su día favorito de la semana porque iban a trabajar. “Nos encanta la emoción de decir: ‘Ahora tenemos cinco días para crear'”, dijo Shearer. “Tenemos unos cinco días completos de correos electrónicos similares y negocios que hacer”. Teplin añadió: “Suceden cosas. ¡Los fines de semana realmente apestan!”.
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Una combinación poderosa: llevar las compras en vivo a la era del diseñador
Sandie Hawkins dirigió anteriormente el lanzamiento del negocio de compras en vivo de TikTok en Norteamérica. Ya lleva un mes en el cargo de directora ejecutiva de TalkShopLive, que proporciona una plataforma para que marcas y creadores organicen eventos de entretenimiento transmitidos en vivo, diseñados, por supuesto, para venderle productos. Las compras en vivo han sido enormes en Asia. ¿Por qué no Estados Unidos? “El problema que he visto con las compras en vivo (en América del Norte) es la forma en que funcionan actualmente, que es que cuando estás en vivo, estás atrapado en una plataforma”, dijo. “Y lo que realmente ayuda TalkShopLive es que, como creador, como alguien que crea contenido, ahora puedes publicar ese contenido a través de TalkShopLive, para que puedas publicarlo y distribuirlo a cualquier editor y en muchas plataformas diferentes desde un solo lugar”.
La clave para vivir las compras es tener una “gran personalidad” llena de energía, y alguien que pueda mantenerla así durante más de 60 minutos, dijo Hawkins. “Cuando empiezas a vivir, esa personalidad tiene que pasar de 10 a 100 y tienes que estar constantemente comprometido”, dijo.
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Empoderando voces en todo el espectro
Substack, la plataforma de publicación de boletines y podcasts, ha ganado atención como un lugar donde se han instalado algunos periodistas de alto perfil después de dejar sus medios de comunicación, incluidos Paul Krugman (ex-New York Times), Jim Acosta (ex-CNN) y Mehdi Hasan (ex-MSNBC). “Todo esto recibe mucha atención y nos encanta”, dijo Hamish McKenzie, cofundador de Substack. “Pero lo que más nos entusiasma es una nueva generación de voces que ahora pueden tener éxito en el ecosistema de los medios porque no hay barreras para comenzar y existe un modelo de negocios muy simple y transparente que realmente funciona y puede ayudarlos a sostener su trabajo”. Por supuesto, Substack tiene varios rivales, como Patreon y Beehiiv. Pero McKenzie argumentó que Substack “se parece mucho más a YouTube. Es un lugar donde puedes ir como editor para crear y distribuir tu trabajo, encontrar una audiencia y monetizarlo todo en un solo lugar”.
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Por qué Marriott ve a los diseñadores como la clave para eliminar el desorden
Peggy Roe, directora de atención al cliente de Marriott International, dijo que el operador hotelero quiere priorizar lo “social” en su marketing “porque es una plataforma para contar la historia de diferentes maneras e incluso desde diferentes ángulos… El mismo hotel y la misma experiencia pueden cobrar vida de muchas maneras diferentes”. Pero hay mucho ruido. Behnaz Ghahramani, vicepresidente senior de marketing de Marriott, enfatizó que “no solo estamos compitiendo con otras marcas en las redes sociales. Estamos compitiendo con todos los que publican sobre tu primo y, ya sabes, tu perro favorito y todo el contenido de IA que ahora inunda nuestros feeds. Y queremos poder avanzar de una manera realmente significativa. Y necesitamos creadores en el centro de eso para contar nuestras historias de manera auténtica en todas las plataformas”.
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Audiencias desbloqueadas: el futuro del marketing para creadores
Durante el panel final del evento, expertos de la industria discutieron las mejores prácticas y tendencias futuras para las marcas en la colaboración con los creadores, como parte de sus estrategias de marketing. Cameron Curtis, vicepresidente de marketing digital mundial de Warner Bros. Studio Group, dijo que su equipo aborda la relación con los creadores como una “coautoría”: “Ese es probablemente el cambio más grande para nosotros es que trabajamos con los creadores en cada etapa de nuestras campañas… Incorporamos a los creadores y queremos que sean parte de la narración, ¿sabes? Dara Treseder, CMO de Autodesk, dijo: “Creo que el cambio más grande es que el marketing de los creadores es ahora una parte central del plan de salida al mercado. Atrás quedaron los días en los que era como una ocurrencia tardía”.
La clave es asegurarse de que los objetivos de las marcas y los creadores estén alineados, dijo Jared Shulman, vicepresidente senior y jefe de estrategia y marketing de creadores de CAA Brand Consulting. “Realmente es una cuestión de relación, ¿no?” dijo. “Tenemos relaciones con nuestros propios agentes en CAA, relaciones con gerentes y relaciones con los propios creadores, y construimos estas relaciones desde el principio con las marcas. »
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