Eli Lilly & Co. espera que su patrocinio de un evento vinculado al heroico entrenador Pat Summitt haga tanto por la empresa como los numerosos comerciales que publica cada año.
Cuando “Celebrating Pat Summitt: Live Reunion Special” se transmita por ESPN2 el domingo 29 de marzo a las 7 p.m. Hora del Este, se informará a los espectadores que el programa está patrocinado por el gigante farmacéutico, que está ansioso por apoyar programas que presenten ejemplos de la vida real de personas que enfrentan desafíos médicos específicos, dijo Lina Polimeni, vicepresidenta senior y directora de marketing de consumo de Eli Lilly & Co., en una entrevista reciente.
Las Tennessee Lady Volunteers de Summitt nunca se perdieron el Torneo de la NCAA durante sus 38 años como entrenadora, que terminaron luego de un diagnóstico temprano de la enfermedad de Alzheimer. Al ser esto una parte integral de su biografía, Lilly estaba interesada en patrocinar el evento después de que el productor, Omaha Productions de Peyton Manning, la contactara. UTA ayudó a orquestar el arreglo.
“No quiero que los debates sobre salud se den únicamente cuando la gente está enferma”, afirma Polimeni. “Quiero que la salud sea parte de las principales conversaciones culturales. Los deportes son una gran parte de eso”. También lo son, dice, las representaciones precisas de personas con problemas de salud.
El especial de televisión de una hora de duración es presentado por Holly Rowe de ESPN y fue filmado en el histórico Tennessee Theatre en Knoxville en diciembre frente a una audiencia en vivo. La reunión presenta a las ex estrellas de Lady Vols, Candace Parker, Nikki Fargas y Andraya Carter, junto con la entrenadora en jefe de los South Carolina Gamecocks, Dawn Staley.
Lilly ha trabajado durante varios años para cambiar la forma en que se retrata en el cine y la televisión a las personas que luchan contra la enfermedad. El gigante farmacéutico trabajó con la Iniciativa de Inclusión Annenberg de la USC, cuyo estudio encontró que los personajes con algunas de las enfermedades más prevalentes rara vez aparecen en la pantalla y, cuando lo hacen, a menudo son retratados con estereotipos o roles unidimensionales.
La directora afirma que no busca “un lugar concreto” en una película o un programa, sino “una colaboración para cambiar de perspectiva y tener una forma natural de hablar de la cultura de la enfermedad”.
Otros han probado tácticas similares. El gigante de productos de consumo Procter & Gamble orquestó un arreglo en 2018 para un episodio de la exitosa comedia de ABC “black-ish” que presentaba una trama que incluía referencias a padres negros que preparaban a sus hijos para lidiar con los prejuicios raciales.
La alianza ofrece a Lilly una forma diferente de llegar a los consumidores, además de los omnipresentes anuncios de televisión de los que dependen la mayoría de los gigantes farmacéuticos. Estos anuncios se destacan porque se han convertido en el elemento vital de la mayoría de los principales medios de comunicación, pero también porque suelen ser más largos que otros anuncios, en gran medida porque las regulaciones gubernamentales exigen que los consumidores estén informados de los posibles efectos secundarios de un medicamento en particular. Patrocinar un programa de televisión que no menciona medicamentos específicos no requiere dedicar tiempo a discutir los efectos secundarios o instar a los espectadores a comunicarse con un médico para obtener más información.
“Siempre es importante que cuando hablamos de medicina, siempre hablemos de los beneficios y riesgos de cualquier cosa. Soy muy, muy cuidadoso con eso”, dice Polimeni. En el caso de este patrocinio, afirmó, “no estamos hablando de ningún producto”. El objetivo es “crear una buena narración que haga pensar a la gente”, añade.
Eli Lilly desarrolló y fabrica Kinsula, un fármaco que puede usarse para tratar el deterioro cognitivo temprano pero que también tiene efectos secundarios. El medicamento no se anuncia durante el programa de ESPN.
Lilly ha tratado de diferenciarse de otros fabricantes farmacéuticos con anuncios que se presentan como “una compañía farmacéutica”, lo que, según Polimeni, crea una misión para los empleados.
“Realmente vemos a una persona que está al otro lado de la prescripción”, dice. “Cada uno de nosotros viene a trabajar con una visión muy clara de lo que es. »
La compañía continúa investigando proyectos potenciales que podría patrocinar, pero espera encontrar historias que describan en profundidad y detalle a personas que enfrentan la enfermedad. La compañía espera encontrar “cine y narraciones matizadas, y grandes personajes que tengan los matices de la vida”, dice. “Y entonces podría ser una gran comedia de situación que también tuviera a una madre recuperándose de cáncer, por ejemplo”.
