En una sesión titulada “Claynosaurz: El ascenso de las franquicias interactivas: por qué el futuro pertenece a los creadores”, el cofundador y director creativo de Claynosaurz, Nic Cabana, dijo en una sala de conferencias View en Turín abarrotada lo que muchos estudios sospechan pero luchan por implementar: el comportamiento de la audiencia ha ido más allá de los ciclos de lanzamiento lineales y las próximas franquicias deberían considerar construir en público, en todas las plataformas, con los fanáticos bajo la carpa desde el primer día.
“El entretenimiento no es lineal”, dijo Cabana, y agregó que para los creadores, “la distribución es gratuita”. Su tesis: si piensas en cómo la gente ya se mueve a través de la cultura con vídeos cortos, juegos, GIF, pegatinas digitales, juguetes, ventanas emergentes, el “espectáculo” se convierte en sólo un nodo en una IP en red. “Los niños quieren interacción, especialmente hoy”, dijo. “Creamos con Internet. No nos compartimentamos”.
Cabana esbozó una rápida rampa de tres años para Claynosaurz, la marca transmedia centrada en los dinosaurios lanzada por ex alumnos de Sony, DreamWorks, Illumination y Disney. El equipo autofinanció un primer cortometraje, que ganó un Webby, y luego utilizó una entrega de 10.000 objetos coleccionables digitales de alta fidelidad como mecanismo de financiación colectiva. Estos avatares ahora circulan por todas las superficies de la marca: clips sociales, el próximo juego móvil con Gameloft, productos derivados, eventos en vivo y, pronto, un programa nativo en YouTube coproducido con Mediawan, informó recientemente Variedad.
“Estamos desarrollando una serie episódica. Serán 40 episodios, 7 minutos. Vamos a ir directo a YouTube”, dijo Cabana. La elección es deliberada: los episodios son modulares, al estilo “Padre de familia”, de modo que el descubrimiento puede comenzar dondequiera que el algoritmo lleve al espectador. Al mismo tiempo, Gameloft está creando un juego móvil duradero; Claynosaurz también está implementando un sistema de fidelización y una tecnología de “prueba de visualización” que puede recompensar a las cuentas por ver episodios específicos, convirtiendo la visualización en un bucle de visualización gamificado.
El Content Lab realiza pruebas A/B continuas. El equipo “crea contenido asombroso en las redes sociales”, piensa en cortos, minihistorias permanentes, “cameos” de tendencia cuando corresponde y mide lo que viaja orgánicamente. “No estamos engañando al algoritmo”, insistió Cabana. Las cifras que citó: alrededor de 910.000 suscriptores en todas las plataformas, vídeos que se acercan a los mil millones de visitas, algunos clips individuales cerca de los 60 millones y alrededor de 300 millones de visitas para los GIF de Claynosaurz en Giphy. Esta es una empresa que tiene mucho en común con el enfoque de la industria de las startups tecnológicas de capturar una audiencia rápidamente y dominar la monetización más adelante.
Fundamentalmente, la audiencia no sólo está comprometida, sino que está alistada. “Los vemos como cocreadores”, dijo Cabana, señalando el recurrente “casting” de avatares comunitarios en cortometrajes, la contratación de prolíficos fanáticos artistas para el equipo, el lanzamiento de equipos gratuitos para estudiantes en el Festival de Animación de Annecy en Francia y el fomento de memes, fan art y remezclas, algo con lo que la propiedad intelectual tradicional puede tener problemas. para pasar servicios legales. Construir “al aire libre”, argumentó, es una superpotencia creativa: guiones gráficos sin editar, hojas conceptuales y videos de escritorio generan microiteraciones basadas en retroalimentación y generan aceptación mucho antes de su lanzamiento.
Cabana dijo que su último paquete de pegatinas digitales de Telegram se vendió por 223.000 dólares en 20 segundos, mientras que el último lanzamiento de la colección digital de Popkins atrajo una demanda de 18 millones de dólares. Esta extraña frase “in demand” utilizaba un sistema de caja ciega aleatoria en el que cualquiera podía participar, pero sólo una parte de los participantes ganaba un personaje de Popkin. Aquellos que no pudieron participar fueron reembolsados automáticamente. La nueva estrategia prácticamente garantizó una venta instantánea y proporcionó datos tangibles sobre la verdadera demanda de los consumidores en tiempo real. Expuso su estrategia sin rodeos: “Reducimos los riesgos de propiedad intelectual al hacerla parte de la cultura de antemano”.
Según Cabana, este enfoque ya ha cambiado la influencia de la empresa sobre los titulares. “No necesitas el sistema de estudio”, dijo. “Ganamos $3.000.000 en nuestro primer año… ganamos un total de $11 millones en el tercer año”, dijo. VariedadAgregando que el ecosistema más amplio de coleccionables comercializa por un valor aproximado de $40,000,000, y la compañía recibe regalías por cada transacción. La tracción orgánica, dice, se traduce en discusiones mejor estructuradas con streamers, fabricantes de juguetes y distribuidores porque la audiencia está claramente ahí.
Para los estudios, el mensaje de Cabana es a la vez una provocación y una señal de mercado. El producto objetivo puede ser una serie de YouTube en lugar de un piloto; el marketing puede ser la creación misma; La comunidad puede actualizar la Biblia IP semanalmente. “Nuestro mantra era… vamos a encontrarnos con la audiencia donde esté, que está en todas partes. El entretenimiento ahora es claramente no lineal”, dijo.
La estrella del norte, sugirió, es la memoria de la marca: no solo un programa que alguien vio, sino una calcomanía que usó, una ventana emergente que esperaron en la fila, un juguete que desempaquetaron, un cortometraje que compartiste con un amigo porque “así eres tú”.
No hay nada teórico en la urgencia de que los estudios tomen nota de los diferentes enfoques, Cabana señaló a sus pares que siguen pistas adyacentes, desde “Digital Circus” de Glitch hasta el personaje viral del creador y merchandising Nobody Sausage, como evidencia de que el modelo está evolucionando cuando se priorizan los personajes, no los formatos. A partir de esta gran base de fans apasionados, los personajes podrán integrarse en formatos cinematográficos, series o cualquier otro formato imaginable.
