I¿Es el lujo un bolso Birkin de £ 8 millones? ¿Desconectarse de las redes sociales? un japonés baño ¿Con función de nebulización antes de defecar? ¿Un lápiz labial de tres dígitos? ¿Un baño matutino? O incluso un acero inoxidable de £9.000 ataúd Se parece un poco al “lujo” de Elon Musk camión cibernético?
Una sudadera con capucha de algodón de £ 1,590 con capucha adornada con piel sintética de Balenciaga, adornada con la palabra misma con el nombre de la marca garabateado en la cola cursiva de la Y, entró en la conversación este mes. Usada por Gwyneth Paltrow en el último número de British Vogue mientras corta una piña en la lujosa cocina de mármol de su casa en Hamptons, la sudadera con capucha es el chiste de la escena, pero ¿es divertida o simplemente obscena? ¿Estás involucrado en esto?
No sorprende que haya sido diseñado por Demna Gvasalia. El máximo provocador, Demna (que usa su nombre de pila) dijo “¿Es esto irónico? » trucos como este durante su mandato en Balenciaga (recientemente se unió a Gucci). Causó indignación con zapatillas deportivas cubiertas de barro falso, una falda que parecía una toalla y un bolso de cuatro cifras que se parecía al bolso Frakta de 75 peniques de Ikea. También estaba Kim Kardashian envuelta en ropa de la marca Balenciaga. cinta adhesivaCrocs con tacones altos y eso campaña publicitaria mal pensada. Entonces, si bien la colaboración entre una prenda común y corriente y la palabra “lujo” no es tan sorprendente en este contexto, es oportuna, especialmente ahora que el mercado de la moda de alta gama intenta abrirse camino a través de una recesión después de tres años de optimismo. Mientras que otras marcas se han basado en historias de artesanía o exclusividad para justificar precios más altos, el diseño de la sudadera con capucha de Balenciaga parece una versión de £15 de Hay. Lo único que falta es esa marca de lujo.
“Es interesante porque esta sudadera con capucha no se habría permitido hace 10 años. Las marcas de moda han rechazado firmemente el término”, dice Jana Scholze, profesora asociada de la Escuela de Arte de Kingston en Londres y co-curadora de la exposición de 2015 del V&A, ¿Qué es el lujo?. La exposición pretendía responder a su propia pregunta explorando más de 100 productos de lujo, incluido un reloj de pulsera valorado en 100.000 libras esterlinas y una máquina expendedora de ADN. Scholze dice que las marcas de moda típicamente descritas como de lujo no querían involucrarse en su ropa ni en la exposición. En un año en el que el mercado mundial de artículos de lujo superó el billón de libras esterlinas por primera vez y la palabra apareció en todas partes, “las marcas de moda sintieron que el término ya no tenía ningún significado”.
Una década después, el término es más omnipresente y esta vez las marcas de lujo se identifican con orgullo. Evidentemente Balenciaga va incluso más allá. Scholze considera que la oferta es “para los que saben” y sugiere que está dirigida a una generación que ha crecido en línea. “Siguen a ciertas personas influyentes y ven un cierto tipo de estilo de vida que les gustaría lograr. En las jornadas de puertas abiertas (en Kingston), muchos solicitantes me preguntan: ‘¿Hay algún trabajo allí?’ Quieren ganar mucho dinero rápidamente. Esa es su única aspiración. Es brutalmente honesto, pero ¿podemos culparlos?
Lujo es una palabra que siempre ha sido controvertida. El Dr. John Armitage, profesor asociado y autor de libros como Filosofía del lujo, dice que este tema comenzó a debatirse hace más de 2.000 años, cuando Platón lo consideró en la república. Armitage describe la palabra como “cambiaformas”, y explica que no existe una definición clara. El escritor ginebrino Jean-Jacques Rousseau lo utilizó para describir “la dinamización de la virtud”, mientras que Karl Marx lo expresó como “lo contrario de lo necesario”.
Quizás Demna, quien fue nombrada una de las personas más influyentes de Time en 2022, simplemente esté insinuando que el lujo tranquilo, un término que describe ropa discreta pero costosa que entró en el léxico convencional gracias a programas de televisión como Succession, ya se acabó. El consumo ostentoso ha vuelto. Vea el Birkin antes mencionado. Labubus de cinco dígitos. El llamativo cambio de imagen dorado de la Oficina Oval del presidente Trump.
Menos riqueza sigilosa y más llamativa, la gama ‘Luxury’ de Demna también incluye una camiseta de algodón de £640 y una gorra de béisbol de £425 con bordes deliberadamente desgastados. En septiembre presentó su primera colección para Gucci. El look de apertura consistió en un baúl gigante de Gucci con un logo. También hubo muchos abrigos de piel sintética. No fue discreto.
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“El problema del lujo es que su significado cambia constantemente: histórico, geográfico, económico y tecnológico”, dice Armitage. “Yo diría que no se trata de que la gente entienda mejor el lujo, sino simplemente de que la gente lo entienda de manera diferente. Por lo tanto, no tiene mucho sentido hablar de diluir el significado del lujo porque no existe un significado fundamental”.
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