Un momento congelado en el tiempo se ha convertido en una de las áreas de mayor interés en la industria de los medios.
A la mayoría de los consumidores no les gustan las interrupciones causadas por los anuncios de televisión, razón por la cual muchos han abandonado el tradicional tit tube en favor de los sitios de streaming. Pero los grandes streamers como Prime Video de Amazon, Netflix, Warner Bros.’ Máx. Discovery, Peacock de NBCU y Hulu y Disney+ de Disney han estado luchando por monetizar la decisión de millones de espectadores de “pausar” su visualización todos los días, con anuncios de diferentes tamaños y formas que aparecen en la pantalla apenas unos segundos después de que termina la acción. Después de todo, una pausa no se impone a la audiencia como una pausa comercial tradicional, y las empresas de medios esperan que los consumidores estén más dispuestos a considerar los anuncios que aparecen en la pantalla sólo cuando deciden pausar su vídeo.
Sus esfuerzos se vuelven cada vez más intensos. Disney fue el primero en probar las “pausas comerciales” en Hulu en 2018 y se aseguró de que no ocuparan demasiado espacio en la pantalla ni bloquearan la programación que un suscriptor había detenido. Muchos streamers han superado esta cautelosa fase de experimentación y ahora están transmitiendo o probando anuncios que ocupan una pantalla completa y vienen con muchas características interactivas.
“Es un anuncio”, dijo Tanner Eaton, vicepresidente de ventas de anuncios de Amazon Ads en Estados Unidos, en una entrevista reciente. “Queremos que veas lo que está pasando aquí”.
Los anuncios de pausa de Amazon a menudo usan pantalla completa e incluyen formas para que los espectadores hagan clic en un botón de su control remoto y compren el producto en cuestión. Un comercial reciente animó a los espectadores a pedir dulces. Otro, para Duracell de Berkshire Hathaway, ofrecía a los suscriptores de Prime Video la opción de colocar las baterías en su carrito de Amazon. La compañía descubrió que los anuncios en pausa impulsaron el trabajo realizado por los anuncios de video tradicionales, con un aumento del 12 % en la tasa de compra después de que Duracell publicara anuncios en pausa y anuncios regulares. Netflix descubrió que el 77% de los miembros de su nivel de anuncios mantienen un anuncio en pausa en la pantalla durante 15 segundos o más.
No es de extrañar que los anuncios en pausa estén de moda.
Peacock de NBCUniversal ha ofrecido anuncios de pausa en pantalla completa desde que se lanzó el servicio, y Netflix ahora ofrece anuncios posteriores a la pausa que ocupan la pantalla completa o la mitad, y la otra mitad a veces está dedicada a gráficos que evocan el programa que se está viendo. Warner Bros. Discovery, que sólo ofrece anuncios en pausa que ocupan una cuarta parte de la pantalla y no bloquean el programa que se está viendo, está probando anuncios en pantalla completa en todo el mundo para determinar la respuesta de los suscriptores. La compañía también está explorando si puede encontrar formas de abrir más inventario de pausa, incluso en contenido clasificado TV-MA, al tiempo que evita que los anunciantes tengan anuncios que floten en la pantalla junto a escenas de violencia o desnudez.
Incluso Disney, que ha mantenido un estricto control sobre su pausa comercial, está considerando permitirles hacer más. La empresa comenzó a mostrar anuncios en pausa que se expanden hasta ocupar la pantalla completa sólo si el espectador decide hacerlo con un solo clic en su control remoto. Este nuevo formato comercial, que Disney llama “Pausa+”, podría permitir a los suscriptores “aprovechar” una nueva experiencia de pantalla completa que podría incluir un juego de preguntas o la posibilidad de enviar un cupón a una dirección de correo electrónico.
“Es algo que tratamos como una elección del espectador”, dijo en una entrevista reciente Jamie Power, vicepresidente senior de ventas direccionables de Disney Advertising. “Cuando haces clic en pausa, no se apodera inmediatamente de tu pantalla. Tú decides si quieres participar en la experiencia”.
Hay mucho en juego. A pesar del desdén de los suscriptores por ver anuncios, cada vez más transmisores están adoptando la publicidad, al darse cuenta de que necesitan los ingresos que ésta genera. Las empresas de medios están apostando a que los consumidores adoptarán servicios con publicidad a una tarifa mensual más barata, especialmente a medida que los precios de Peacock, Netflix y otros siguen aumentando, en parte debido a los costos exponencialmente altos de las transmisiones deportivas, uno de los pocos formatos de programación que continúa atrayendo a las grandes audiencias en vivo que alguna vez generó la televisión con bastante regularidad.
Las empresas de medios están intentando hacer que los anuncios en pausa sean más útiles que los anuncios de vídeo tradicionales. Un anuncio de televisión de 30 segundos se suele utilizar para crear conciencia sobre un producto, de modo que los clientes lo recuerden cuando compren. Pero los anuncios en pausa ahora aparecen con códigos QR que permiten a los espectadores hacer clic para obtener más información sobre lo que está a la venta. La mayoría de los ejecutivos creen que pronto se podrán “comprar” más anuncios en pausa y acercarán aún más a los espectadores a una compra real, algo que se logra mejor con una presentación en pantalla completa.
“Tener excelentes imágenes con una marca muy clara al frente” es importante en la búsqueda de captar la atención, dice Kristina Shepard, vicepresidenta ejecutiva de streaming y ventas y asociaciones de espectáculos de NBCUniversal. También es fundamental: tener una forma clara de realizar la compra, como un código QR que sea fácilmente identificable, especialmente en la pantalla de un smartphone.
Cuando se trata de pausar anuncios, muchas empresas consideran necesario actuar con rapidez. Las empresas se están preparando para una afluencia de visualización en vivo, especialmente a medida que más deportes se trasladan a sitios de transmisión como el nuevo servicio directo al consumidor de ESPN o Fox One. Muchos están probando otros formatos en vivo, como transmitir la última ceremonia de incorporación al Salón de la Fama del Rock and Roll que tuvo lugar en Disney+ este fin de semana o un concierto especial “Saturday Night Live” que celebra su 50 aniversario.th El aniversario se transmitió por Peacock a principios de este año.
Si las empresas pueden hacer que los anuncios en pausa sean más atractivos, dice Power, pueden “realmente demostrar que los buenos anuncios no interrumpen la atención del espectador ni lo alejan de la narrativa”. Ella dice que los mejores anuncios en pausa serán “más reflexivos, más relevantes” y darán a las audiencias de streaming la opción de verlos o no.
Mientras tanto, ya están surgiendo otros experimentos. Amazon ha comenzado a ofrecer este formato a anunciantes locales y regionales, dice Jenn Donohue, directora de ventas de publicidad local de Amazon Ads. Los anuncios de bancos regionales o tiendas de comestibles comunitarias a menudo pueden ser extremadamente significativos para los espectadores, dice, y “no hay nada más importante que hacerlos muy relevantes para la experiencia que estoy teniendo como espectador”. Los servicios de streaming brindan a los anunciantes la capacidad de comprender “dónde están los espectadores” cuando miran, agrega Donohue, “y podemos hacerlo a nivel estatal o hasta los códigos postales”.
Cada vez más transmisores tienen la intención de comenzar a utilizar tecnología digital e inteligencia artificial para encontrar formas de crear anuncios de pausa que repliquen la acción que los espectadores acaban de ver. ¿Alguien está teniendo una intensa conversación telefónica sobre un episodio de “The Summer I Turned Pretty” en Prime Video? Una pausa podría incluir un anuncio de un servicio móvil, dice Eaton. Mientras tanto, NBCU planea transmitir comerciales pausados de varios patrocinadores, todos relacionados con su inminente evento BravoCon.
Los anuncios en pausa también pueden propagarse más allá de una pausa en la acción. NBCU tiene la intención de publicar anuncios pidiendo un descanso de las pausas comerciales reales en Peacock, dice Shepard. Estos anuncios, que la compañía llama “momentos conscientes”, utilizarán “la misma experiencia publicitaria en pausa” y preguntarán a los espectadores si “eligen seguir el ritmo”. Se parecen a un anuncio popular de la aplicación de meditación Calm, que presenta sonidos de la naturaleza, o a los intersticiales “Disfruta del Zen” en YouTube TV que muestran imágenes de la naturaleza de una duración de segundos.
Si los streamers quieren tener éxito en la publicidad, es posible que deban poner más énfasis en las pausas y menos en la publicidad.
