En 2024, Universal ha conjurado un tornado rosa y verde que arrasó la cultura pop.
Desde bebidas temáticas en Starbucks y muñecas de Elphaba y Glinda, hasta las apariciones conjuntas de las estrellas Cynthia Erivo y Ariana Grande en los Juegos Olímpicos y durante una gira de prensa de alto perfil, “Wicked” estuvo en todas partes.
A medida que la conclusión de la franquicia cinematográfica de dos partes llega a los cines al final de la semana, el marketing de “Wicked: For Good” se ha intensificado.
Todavía hay Legos temáticos, pero ahora también hay potenciadores de aroma para la ropa Gain, Swiffers y ropa de cama Pottery Barn. Hubo una noche de “Wicked” en “Dancing With the Stars” de la cadena rival ABC y un evento musical “Wicked: One Wonderful Night” que se transmitió por NBC.
La adquisición cultural completa fue parte del plan de Universal para construir una de sus franquicias más grandes e importantes, que ya ha generado casi $759 millones en ingresos de taquilla mundial para la primera película, sin mencionar las ventas de mercancías, vínculos con parques temáticos y otras categorías.
Más allá de los ingresos inmediatos, “Wicked” también le da a Universal una franquicia poco común y centrada en las mujeres, una audiencia desatendida, especialmente porque muchas películas recientes están dirigidas a hombres.
El éxito de la obra de Broadway, que se ha presentado durante más de dos décadas, le ha dado a Universal confianza en su potencial para la pantalla grande, dijo David O’Connor, presidente de gestión de franquicias y estrategia de marca de Universal Pictures. También ha sido un fanático de la producción teatral casi desde el principio: observó la lectura de una mesa en el lote de Universal, vio las adiciones musicales al guión y, finalmente, su presentación en San Francisco.
“Para nosotros, tenías el potencial de abordar realmente el tema de los fans y hacer de ‘Wicked’ un imperativo cultural”, dijo en una llamada desde Nueva York antes del estreno de la película. “Cuando piensas en los personajes, los dos protagonistas, los temas de amistad, identidad y empoderamiento, y cómo eso resuena universalmente, y luego, por supuesto, los mundos de fantasía de Oz, Shiz y Munchkinland, parece una tremenda oportunidad para nosotros”.
“Wicked” ha demostrado ser un activo importante para la exitosa línea de franquicias de Universal.
Aunque el estudio tiene series como “Jurassic Park”, “Despicable Me” y “Fast & Furious”, carece de la gama completa de propiedad intelectual que tienen competidores como Walt Disney Co. y Warner Bros., dijo Brandon Katz, director de conocimientos y estrategia de contenido de la firma de datos Greenlight Analytics.
La serie “realmente se ha convertido en un nuevo pilar indispensable para Universal”, afirmó. “Esta franquicia de dos partes crea tal cascada de valor que Universal confiará en ella en los próximos años”.
Las dos películas se rodaron consecutivamente, con un presupuesto de producción combinado de 300 millones de dólares, aparentemente dividido en partes iguales entre las dos.
Hasta ahora, el interés por la segunda película es alto: hasta el jueves, “Wicked: For Good” fue la mayor venta anticipada de entradas del año, según Fandango. También es la preventa de entradas PG más alta jamás realizada en la plataforma Fandango, superando la película de acción en vivo “La Bella y la Bestia” de 2017, el éxito animado de 2019 “Frozen 2” y el “Wicked” original.
Se espera que la película recaude entre 150 y 160 millones de dólares en su primer fin de semana, según estimaciones de los analistas de la industria.
Y el atractivo de la película para las mujeres es crucial, especialmente en una época en la que había pocas películas dirigidas a las espectadoras. A pesar de los debates en curso sobre la escasez de películas centradas en mujeres, ha habido pocos éxitos importantes recientes, aparte de “Barbie” de 2023 y “Wicked” del año pasado.
“Cada tres o cuatro años, la audiencia femenina es redescubierta con cierto éxito”, afirmó Alisa Perren, profesora del departamento de radio, televisión y cine de la Universidad de Texas en Austin. “Es bastante sorprendente que se hayan estrenado pocas películas femeninas convencionales”.
Para cortejar a todos los públicos, tanto aquellos familiarizados con la obra como aquellos que no estaban familiarizados con la historia, Universal confió en su llamado programa Sinfónico para aprovechar todas las ramas de la sociedad para promover una película.
El programa ya se ha utilizado para películas como “Despicable Me” y se ha convertido en una parte vital de la campaña de marketing, dijo O’Connor.
Una nueva estrategia que utilizó la compañía para apoyar esta franquicia fue crear un espectáculo “Wicked”, que se celebró en el set de Londres en 2023 y permitió a más de 200 socios familiarizarse con la historia, ver a los realizadores y actores, y conocer a los jefes de departamentos, como vestuario y utilería. El estudio ha realizado visitas programadas en el pasado, pero nada como esto.
Esa jornada de puertas abiertas fue crucial para asegurar acuerdos de asociación y comenzó a impulsar el éxito de la franquicia, dijo O’Connor. Uno de ellos fue Lego, que firmó con “Wicked” después del programa y se asoció en ambas películas con líneas de productos y un episodio de “Lego Masters”.
Dado que no todos los mercados geográficos tenían el mismo conocimiento de la obra de Broadway, la integración de marcas corporativas fue clave para aumentar el conocimiento de “Wicked” en todo el mundo, dijo.
Aunque “Wicked: For Good” marca la conclusión de la serie de dos películas, O’Connor se mostró tímido sobre hacia dónde iría la franquicia a continuación.
“Nuestro objetivo sigue siendo crear experiencias que profundicen esa conexión con ‘Wicked'”, dijo. “Y todo lo que puedo decir es que estamos muy comprometidos con ‘Wicked’, pero probablemente sea demasiado pronto para compartir mucho más que eso”.
