Los asistentes a la fiesta de Coachella se están preparando para instalar sus carpas, los artistas están haciendo sus ensayos finales y miles de marcas globales se están preparando para lo que será uno de los fines de semana de creación de contenido más importantes del año.
Lo que comenzó como una fiesta sucia en el desierto a principios de la década de 2000 se ha convertido desde entonces en un fenómeno cultural global de alto nivel. El Festival de Música y Artes de Coachella Valley, celebrado en el Empire Polo Club en Indio, es considerado uno de los más grandes de su tipo en el mundo y atrae a más de 125.000 personas por día durante dos fines de semana consecutivos en abril.
A medida que el festival ha crecido, también ha crecido el atractivo de grandes marcas como Guess, Rivian, Soho House y 818 Tequila de Kendall Jenner, que buscan capitalizar Coachella como modelo portavoz de marketing.
Ya sea fuera o en el recinto del festival, estas marcas organizan una serie de fiestas, pop-ups y otros eventos VIP que ofrecen experiencias premium a celebridades, personas influyentes y artistas. La esperanza es que luego compartan estas experiencias con su gran audiencia en línea.
Absolut Heat Haus, el pop-up VIP de Soho House The Hideout y Coca-Cola Pop Shop son solo algunas de las activaciones de marca que tienen como objetivo construir una relación con el público del festival.
Este cambio hacia un mercado de consumo de alto nivel -que refleja una tendencia más amplia de muchos minoristas a atender a los ricos- no ha estado exento de críticas, particularmente por parte de los puristas de la música que ven el festival como demasiado comercial.
Pero en muchos sentidos, el festival crea la oportunidad de marketing perfecta para que las marcas globales lleguen a los consumidores de la Generación Z, que representaron alrededor del 17% del gasto total de los consumidores globales de 57,6 billones de dólares en 2024, según Nielsen.
Fanáticos de la música en “Do LAB” en el Festival de Música y Artes del Valle de Coachella 2025.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Times)
“La gente viene a Coachella con la idea en mente de que las marcas harán lo mejor que puedan. No sólo buscan sus marcas favoritas y probadas, sino que también piensan en el próximo gran avance”, dijo Jessica Lanzon, directora de asociaciones y experiencia de Ciroc.
El fabricante de vodka ofrece Ciroc Athletic Club, un pop-up solo por invitación que incluye un torneo de pádel y muchas comodidades de lujo, como productos personalizados y cócteles sin fondo.
Marc Lotenberg, fundador y director ejecutivo de Dorsia, una plataforma exclusiva para miembros para reservas exclusivas en restaurantes, estima que las marcas pueden gastar hasta decenas de millones de dólares en Coachella.
El escenario más grande del mundo.
“Es Coachella, y luego es todo lo demás”, dijo Lotenberg. “Nada se compara con la cantidad de ojos que recibes en Coachella. Es el escenario más grande del mundo”.
Dorsia organiza Zenyara Party Series, una reunión exclusiva fuera de horario que transforma la finca privada junto al lago en un club nocturno..
La compañía ayudó a presentar a Nobu el festival el año pasado. El famoso restaurante japonés regresa este año con comidas desde $375 por persona.
Dorsia también ofrece Coachella Main Stage Suites desde $70,000 por fin de semana y con capacidad para 10 invitados que se beneficiarán del acceso al backstage, un servicio exclusivo y comodidades premium.
“No hay límite en lo que respecta a cuánto está dispuesta la gente a pagar por experiencias”, dijo Lotenberg.
Aficionados a la música en el Festival de Música y Arte del Valle de Coachella 2025 en Indio.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Times)
Algunos de los asistentes más destacados de Coachella no pasarán el día en el festival en sí, sino que optarán por saltar entre las numerosas fiestas exclusivas organizadas por marcas como Revolve.
Durante la última década, el minorista de moda en línea con sede en Cerritos ha organizado su propio minifestival con artistas de primer nivel y una lista de invitados de primer nivel. El año pasado actuaron los raperos ganadores del Grammy Lil Wayne y Cardi B. El festival externo que se lleva a cabo en el Valle de Coachella es solo por invitación y alberga aproximadamente a 2000 personas.
“Fue bastante simple. Vimos el impacto bastante inmediatamente en términos de tráfico al sitio y conversiones de ventas”, dijo Raissa Gerona, directora de marca de Revolve. “Debido a que lo hemos estado haciendo durante tanto tiempo, nos hemos convertido en el destino… para comprar todo lo relacionado con festivales y no solo Coachella”.
No se trata solo de alta costura y casas de lujo. El espíritu de acampar al aire libre está en el ADN de Coachella. La empresa de hoteles boutique con temática de naturaleza AutoCamp y el fabricante de camiones eléctricos Rivian se han asociado para Camp Rivian.
Las empresas acogen a un grupo selecto de personas influyentes y socios de medios para que se alojen en un campamento emergente que cuenta con los Airstreams modernizados de AutoCamp. Los invitados tienen la oportunidad de probar el nuevo SUV R2 de Rivian en el festival y disfrutar del glamping comunitario.
Bryan Terzi, director de operaciones de AutoCamp, dijo que era un buen momento para probar un concepto de campamento de festival de lujo.
Personas en la instalación floral en el Festival de Música y Arte Coachella Vally 2025 en Indio.
(Allen J. Schaben/Los Angeles Times)
“La gente realmente lo entendería porque esto sucederá en Coachella”, dijo. “No sé si este tipo de experiencia realmente funcionaría en otros festivales pequeños como Austin City Limits”.
Guess, el minorista de ropa con sede en Los Ángeles, apuesta por el alojamiento con su Guess Compound. La marca de mezclilla alquila diez de las villas más lujosas del Valle, tiene capacidad para 60 huéspedes, ofrece comodidades premium como goteo intravenoso, terapia de masajes y una cafetería temporal La La Land en el lugar y organiza fiestas posteriores exclusivas.
Nicolai Marciano, director de desarrollo comercial de Guess, dijo que el esfuerzo tenía como objetivo crear más valor de marca y construir relaciones dentro de la comunidad creativa de Coachella.
“Hay muchos tipos diferentes de talento, desde artistas musicales hasta personas que trabajan en reality shows y personas que crean contenido de calidad. Cuando los juntas todos, es emocionante verlos como consumidor final”, dijo Marciano.
Claudio Bravo, de Bravo Luxury Retreats, es el director general de la comunidad privada de lujo ubicada junto al festival que acoge Guess. La propiedad contiene 16 villas con más de 100 habitaciones, así como una finca independiente de 10 acres reservada para estadías de alto nivel y activaciones de marca.
Durante la temporada de festivales, Bravo cobra alrededor de 150.000 dólares por un fin de semana en una de las villas. Se vende todos los años, con hasta seis meses de antelación, para dirigirse a personas y empresas adineradas.
“Estas casas son muy lujosas, muy modernas. Se siente como un resort”, dijo Bravo. “Construí estas casas específicamente para esto, como si estuviera construyendo un hotel”.
Bravo está desarrollando otro proyecto de 14 villas cerca de La Quinta, donde se celebran eventos anuales de golf profesional.
Walker Drawas, una agencia de marketing de marca que ha trabajado en Coachella durante años, participa en seis eventos del festival, incluido “818 Outpost” de Kendall Jenner.
“Las marcas de hoy están ávidas de contenido y noticias”, dijo Adam Drawas, cofundador de la agencia. “El consumidor necesita interactuar con novedades y contenido nuevo varias veces al día, por lo que las marcas realmente necesitan un refugio de contenido que pueda brindarles un gran banco de contenido”.
Sean Breuner, director ejecutivo de la empresa de alquiler de lujo Avant Stay, dijo que en cada una de sus propiedades, los inquilinos interactuarán con productos y comodidades de 15 a 20 marcas, muchas de ellas en el refrigerador, en busca de consumidores de alto nivel.
Los VIP esperan un chef privado, un conductor que los lleve al recinto del festival o a eventos auxiliares, seguridad privada, sueros intravenosos en casa, un limpiador de guardia y lecciones privadas de tenis o pickleball.
“La mayoría de los festivales a los que asistes no tienen instalaciones artísticas ni gente vestida de punta en blanco con trajes de festival”, dijo Breuner.
Drawas dijo que cree que el mercado seguirá creciendo.
“Comenzó en la música. Se convirtió en moda”, añadió Drawas. “Ahora es simplemente un paraíso para el consumidor”.
