La temporada navideña es el Super Bowl de Hallmark.
Sólo este año, Hallmark ofrece 80 horas de programación original con temas navideños, incluidas dos series sin guión, dos series con guión, un especial navideño y 24 películas con títulos como “The Snow Must Go On” y “Christmas at the Catnip Cafe” desde mediados de octubre hasta Navidad.
La compañía también se ha diversificado en el negocio de experiencias con un crucero navideño Hallmark y el festival Hallmark Christmas Experience en Kansas City, Missouri, donde tiene su sede la empresa.
“Creo que es una de las decisiones comerciales más brillantes que han tomado, y se están expandiendo hacia ella porque es necesario”, dijo Anjali Bal, profesora asociada de marketing en Babson College, sobre el negocio de experiencias de Hallmark. “Permite una conexión directa entre el consumidor y la marca, de una manera que una película no puede establecer”.
Puede parecer muy lejano a las raíces de Hallmark como proveedor de tarjetas de felicitación, pero los ejecutivos de la compañía dicen que los sentimientos navideños que evocan sus tarjetas, adornos y envoltorios de regalo se traducen en el tipo de contenido que producen.
Y esta gran cantidad de contenido ha convertido a Hallmark en un gigante navideño, impulsando a competidores como Lifetime y Netflix, que también producen comedias románticas navideñas en la línea de las películas de Hallmark.
Pero Darren Abbott, director de marca de Hallmark, no parece demasiado preocupado.
“Hay una razón por la que todo el mundo intenta hacer esto, y es porque los consumidores están buscando esto”, dijo.
La herencia de Hallmark tiene sus raíces en la celebración de las fiestas y la Navidad, dijo, “y ninguna otra empresa o marca tiene eso”.
Cuenta atrás para Navidad
Fundada en 1910 por un empresario de 18 años que vendía postales, Hallmark construyó su marca a lo largo de los años a través de tarjetas, adornos navideños y tiendas minoristas.
La empresa familiar ingresó al negocio del entretenimiento en 1951 con la presentación televisiva del Hallmark Hall of Fame. Hoy en día, Hallmark Media, con sede en Studio City, opera tres redes de cable, incluido Hallmark Channel, que debutó en 2001, así como un servicio de transmisión por suscripción.
Aunque Hallmark ha transmitido películas navideñas casi desde el inicio de su canal de cable, la compañía duplicó la temporada en 2009, lanzando “Countdown to Christmas”, un bloque de programación de 24 horas centrado únicamente en contenido navideño, una tradición que ha durado 16 años.
Hallmark produce alrededor de 100 películas al año, tanto navideñas como no navideñas.
Como empresa privada, Hallmark no ha revelado sus finanzas, aunque los ejecutivos reconocen que la temporada navideña es un motor clave de los ingresos del entretenimiento.
Expandirse al entretenimiento es una forma para que Hallmark siga siendo relevante a través de generaciones y diversifique su negocio más allá de las tarjetas y los productos minoristas, dijeron los analistas.
“Sus canales de televisión y su negocio experiencial les permiten mantenerse culturalmente relevantes y al mismo tiempo ser fieles a su lugar de origen”, dijo Bal, el profesor de marketing.
La programación navideña, y la comida ligera y romántica por la que Hallmark se ha hecho conocido, se ha vuelto cada vez más popular entre el público.
Las películas navideñas, antiguas y nuevas, suelen representar más de un tercio del tiempo total de visualización de películas en diciembre, según datos de la televisión estadounidense Nielsen. Este porcentaje se ha mantenido bastante constante durante los últimos tres años, aunque alcanzó el 42% en diciembre de 2021.
La audiencia de Hallmark TV también aumenta ligeramente en los meses previos a las vacaciones. En octubre, Hallmark representó el 1% de la audiencia total de televisión lineal y streaming, aumentando al 1,2% en noviembre, según datos de Nielsen. Durante el mismo período, su competidor A&E, propietario de Lifetime, se mantuvo constante en el 0,9%.
Las películas para sentirse bien de Hallmark suelen resuenar en el público de todo el país. Invariablemente terminan con finales felices (y al menos un beso), donde se resuelven malentendidos románticos, dificultades financieras y dramas familiares. Después de años de críticas, los repartos y las tramas de las películas son cada vez más diversos, aunque los expertos dicen que todavía hay margen de mejora.
“Estas películas están diseñadas para ser muy atractivas para una audiencia amplia”, dijo Kit Hughes, profesor asociado de estudios cinematográficos y de medios en la Universidad Estatal de Colorado, que vio todas las películas de Hallmark estrenadas en 2022 para investigar la representación de los propietarios de pequeñas empresas. “Estas son buenas películas de consenso”.
Para aumentar su audiencia y los tipos de historias que cuenta, Hallmark recurre cada vez más a asociaciones de marcas, incluida la NFL.
El año pasado, la compañía estrenó una película centrada en un romance con los Kansas City Chiefs; este año publicó uno sobre los fanáticos de los Buffalo Bills. Hallmark también tiene una asociación con Walt Disney Co. para estrenar una película navideña ambientada en Walt Disney World el próximo año. La película está protagonizada por Lacey Chabert, a quien Abbott describe como la “Reina de la Navidad” de Hallmark.
Encuentro con estrellas distintivas en cruceros
La incursión de Hallmark en el negocio de los cruceros puede parecer extraña, pero es parte de una larga tradición de compañías de entretenimiento.
creando experiencias del mundo real con sus fans, ya sea en un barco, en un parque temático o en el escenario. Como parte de su enorme negocio turístico, Disney opera su propia línea de cruceros que promocionan los personajes clásicos de la compañía.
Hallmark lanzó su primer “Crucero de Navidad Hallmark” en Norwegian Cruise Lines el año pasado. Las entradas para el crucero inaugural de Miami a las Bahamas se agotaron incluso antes de la campaña de marketing televisivo prevista. Después de acumular una lista de espera de 70.000 personas, Hallmark tuvo que añadir un segundo crucero, dijo Abbott.
Para el crucero de este año, de Miami a Cozumel, México, Hallmark tuvo que reservar un barco más grande para satisfacer la demanda. Durante el crucero de noviembre, los participantes participaron en varias festividades navideñas, como talleres de elaboración de adornos y decoración de galletas, y se mezclaron con estrellas de Hallmark en varios juegos de escenario.
Los cruceros incluso generaron un programa de Hallmark sin guión centrado en las experiencias de varios participantes y sus interacciones con los miembros del elenco de Hallmark.
Muchos no son exactamente nombres muy conocidos, pero han protagonizado docenas de películas navideñas de Hallmark a lo largo de los años y tienen seguidores leales.
Abbott se unió al crucero el año pasado y, aunque no es una “persona de cruceros”, dijo que estaba fascinado al ver cómo los huéspedes interactuaban con las estrellas.
“Estamos un poco por detrás de lo que está sucediendo en el mundo en este momento”, dijo, “y estos experimentos llegaron a ese punto en el momento y lugar correctos”.
