Sabrina Carpenter recientemente tuvo un noviazgo que duró semanas, pero sus fanáticos solo verán 30 segundos.
Para cortejar a la efervescente estrella del pop para que apareciera en su último comercial del Super Bowl, Pringles de Mars le ofreció un director que había trabajado previamente con ella en uno de sus videos musicales, y le dio a Carpenter la oportunidad de elegir entre una selección de conceptos creativos “teaser” que marcarían el tono de su comercial general.
Pringles tiene un poco más de fuerza que otros patrocinadores del Super Bowl. Se ha unido a la lista comercial del Gran Juego durante ocho años consecutivos y su aparición en la transmisión televisiva de NBC del 8 de febrero del espectáculo de la NFL entre los Seattle Seahawks y los New England Patriots marcará la novena. Eso permitió a los ejecutivos de Pringles, que recientemente se unió al gigante de productos de consumo Mars Inc. después de adquirir Kellanova, una escisión de Kellogg Co. en diciembre, adquirir conocimientos sobre el juego publicitario del Super Bowl, ganado con esfuerzo.
“Una de las cosas que siempre queremos hacer con nuestro talento es asegurarnos de que amen auténticamente el lugar”, dijo en una entrevista reciente Diane Sayler, directora senior de Mars Snacking, quien supervisa el marketing de los sabrosos snacks de la compañía. “Una parte clave de trabajar con talentos es asegurarse de que les guste lo que has escrito” y permitir que la celebridad “se apropie de ello y lo exprese con su propia voz”.
El resultado: una mirada humorística a las citas que encuentra a Carpenter en un romance vertiginoso con un novio hecho enteramente de Pringles. Carpenter se queja con una amiga de que está cansada de salir con chicos y quiere a alguien más maduro. Se inspira en MP, el emblemático personaje de Pringles, para construir un nuevo compañero apilando las famosas fichas. Sobrevienen la hilaridad y el amor, hasta que los fanáticos de los Carpenters derrotan a su nuevo compañero. En un comentario irónico sobre los peligros de la fama, se ve a Carpenter y sus fans en los últimos segundos del anuncio comiendo las sobras del amante de las patatas fritas.
El concepto se basó en un artículo de una revista que vieron los ejecutivos sobre las reuniones de la Generación Z, dice Sayler. “El título era ‘Tener novio es vergonzoso'”, recuerda. “Lo que hay detrás de toda esta idea es que las citas, las relaciones y estar en línea desde el día en que naces para la Generación Z son muy diferentes de cualquier generación anterior”. Y como Pringles repitió un eslogan clásico el año pasado: “Una vez que explotas, el pop no se detiene”, los ejecutivos sintieron que Carpenter, una estrella del pop, ayudaría a llevar el concepto a los consumidores.
Por supuesto, la empresa primero tenía que asegurarse de que Carpenter estuviera interesado en el encargo. “Empezamos a hablar de Sabrina para este concepto desde el primer día”, dice Sayler. Durante el verano, su equipo estuvo “muy concentrado en nuestro proceso creativo, determinando cuál de nuestras ideas era la líder. Las conversaciones con su equipo comenzaron al mismo tiempo. No quiero profundizar demasiado, ya sabes, en algo que al talento no le interesa”.
Trabajar con una pareja romántica a base de refrigerios puede presentar desafíos. Una escena de Carpenter y su amigo Pringles en una “cámara de besos” (una referencia a un incidente viral en julio en el que una mujer y su jefe fueron vistos en la pantalla grande en un concierto de Coldplay en Boston) se hizo fácilmente en dos tomas, dice Sayer. Otra de Carpenter y su acompañante, conocida como “Pringleleo”, en un restaurante romántico tardó mucho más. “Él le da tiramisú. Sabrina comió mucho tiramisú en un día”, dice Sayler. “Fue muy paciente porque logramos ese momento exactamente: tener a Pringleleo sosteniendo la cuchara. Es un momento en el que, ya sabes, en tu mente piensas, oh, simplemente vas a poner la cuchara en su mano y todo va a funcionar. Y, en el set, trabajando con el equipo detrás de Pringleleo, algunas cosas tomaron más tiempo, pero ella fue increíble. Fue la socia más colaboradora. Es una verdadera profesional”.
El anuncio está diseñado con el mayor cuidado, explica el ejecutivo, para que las personas que lo vean recuerden el producto y no sólo a Carpenter. “En mi opinión, una de las peores cosas que le puede pasar a un especialista en marketing del Super Bowl es que la audiencia recuerde su celebridad, su canción o su concepto publicitario, pero no su marca”, dice, lo que puede ser “un riesgo enorme” cuando NBC busca entre 7 y más de 10 millones de dólares por 30 segundos de publicidad. Todos los comerciales de Pringles en el Super Bowl presentan el producto de maneras interesantes, diseñadas para crear recuerdos, como tener la mano metida en una lata de Pringles o apilar papas fritas para crear sabores intrigantes. Crear un vínculo entre publicidad y producto ha sido “una estrategia para nosotros” durante años.
La compañía tendrá que esperar hasta el domingo para saber si los espectadores tienen confianza en la nueva relación de Pringles y Carpenter.
