McDonald’s, famoso por servir hamburguesas, papas fritas y otros productos de comida rápida, ofrecerá algo más el jueves: historia.
La cadena, una de las compañías más conocidas de Estados Unidos, verá el lanzamiento el jueves en Amazon Prime Video de “Meal Ticket”, un documental sobre su longevo All-American Game, un partido de baloncesto que se juega anualmente con los mejores chicos y chicas de secundaria que se gradúan. Durante casi 50 años, el fútbol masculino ha incluido a Magic Johnson, Kobe Bryant y Alonzo Mourning, entre otros, mientras que el fútbol femenino, desde hace casi 25 años, ha contado con jugadores como Sabrina Ionescu y JuJu Watkins.
Aunque McDonald’s no le paga a Amazon para hacer la película, el proyecto promueve la empresa y el trabajo que realiza con los jóvenes y las organizaciones benéficas. Curiosamente, la chispa del proyecto provino de una agencia de marketing especializada en nuevas metodologías publicitarias.
“Hollywood está patas arriba”, dice Ross Martin, presidente de Known, una agencia de marketing independiente que ha trabajado con clientes que van desde Nestlé y Ubisoft hasta Warner Bros. Discovery. Muchos anunciantes han construido estudios de producción para crear contenido que se parezca mucho a un episodio de televisión o un cortometraje. Pero no se sabe, dice Martin. “Lo que hacemos es buscar marcas que quieran contar historias más importantes que puedan captar la atención y ganarse su lugar en la cultura. McDonald’s, añade, “no pagó por esta película”. No ganaron tiempo en Amazon Prime Video. No es por eso que esta película se estrena en 240 países en la página principal de Prime Video. Aparece allí porque es una historia que se está ganando su lugar en la cultura. Y eso no lo puedes comprar”.
Known lanzará una serie documental en CNN dentro de unas semanas presentada por el comediante Fred Armisen. La serie, aún sin título, ofrecerá a los fanáticos una mirada detrás de escena del contenido de la bóveda de Universal Music Group cada semana. Las grandes empresas con años de actividad en su haber pueden promocionarse, dice Martin, con “su historia y propiedad intelectual. La promesa de su marca tiene suficiente tracción en el dominio público para generar interés. Y no todas las marcas pueden hacer eso”.
Muchos anunciantes han intentado invertir su dinero en televisión en lugar de en los tradicionales anuncios televisivos. Pepsi lanzó un programa de juegos en Fox en 2021, “Cherries Wild”. Geico presentó a principios de esta semana “Miles That Matter”, una serie documental de tres partes que explora las luchas de los grandes jugadores de baloncesto universitario y se estrenará en Paramount+.
La conclusión es que estos proyectos tienen algo más que el anunciante en su centro. Los proyectos realizados por Known utilizan los propios archivos del especialista en marketing para mostrar a los espectadores una historia real que no siempre tiene una conexión directa con las operaciones principales de la empresa. “Tenemos un historiador que preserva los uniformes de juego, las pelotas de baloncesto”, dice Elizabeth Campbell, vicepresidenta de marketing de las operaciones de McDonald’s en Estados Unidos. ESPN, que transmitió el evento, también tiene cintas antiguas que podrían usarse.
La cadena de restaurantes destacó el evento en sí y recibió comentarios positivos en las redes sociales, dice Campbell, antes de que Known preguntara. “Meal Ticket” fue visto como “un gesto respetuoso hacia los jugadores” y “una forma auténtica de contar sus historias sobre lo que significa para ellos jugar este juego”, dice, al tiempo que enfatiza el impacto general del juego durante medio siglo.
Sin embargo, la realización del documental tomó varios años. Los directores de Carlton, Gerard Sabbs y Corey Colvin, pudieron profundizar durante los Juegos All-American de 2022 y 2023. “Tuvieron la oportunidad de ver exactamente por lo que pasan los niños tan pronto como llegan, les asignaron sus habitaciones y recibieron sus camisetas y todo su equipo de práctica para la semana”, dice Colvin. Allí descubrieron historias sobre algunos jóvenes aspirantes y cómo el juego puede darles un impulso. Pero aún quedaba mucho por hacer, como ponerse al día con algunos de los profesionales que ya jugaron en el evento de McDonald’s. Known se había asociado con Roc Nation, la productora de Jay-Z, y contrató a Jalen Rose como productor. Ayudaron a establecer contacto con los jugadores.
Los directores todavía tuvieron que trabajar para encontrar elementos cruciales de la historia. En los archivos de McDonald’s faltaban en gran medida imágenes de Bob Gagan, uno de los fundadores del evento. “Encontramos algunas fotografías antiguas en los archivos de McDonald’s. Nada más”, explica Billy Burke, productor de la película. Y luego los realizadores localizaron una entrevista con Gagan que contaba la historia de cómo comenzó el All-American Game, algo que parecía difícil de alcanzar al principio del proceso.
McDonald’s es famoso en los círculos mediáticos por esforzarse por mantener un estricto control sobre su imagen. Pero los realizadores dicen que no encontraron la tensión que uno podría esperar. “Al llegar, no sabíamos qué esperar. No sabíamos si McDonald’s querría limpiar la historia u ocultar las imperfecciones. Y ese no fue el caso en absoluto”, dice Burke. “No veo ni un solo elemento que haya sido eliminado de esta película para proteger la imagen de este juego”.
Ejecutivos conocidos creen que en una era de creciente interés por las historias contadas a través de podcasts y vídeos en streaming, hay nuevo espacio para otros proyectos ambiciosos. “Creo que este es un momento decisivo para el contenido inspirado en las marcas”, dice Martin.
