El argentino Diego Lerner, uno de los pilares del despliegue de The Walt Disney Company en América Latina y Europa desde 1990 hasta este año, falleció el 18 de diciembre en Buenos Aires a los 71 años tras una larga enfermedad.
En una iniciativa de Disney, Lerner fue nombrado presidente honorario de The Walt Disney Company Latin America en noviembre, y Martín Iraola asumió el cargo.
El viernes se celebró un funeral privado para Lerner, al que asistieron creativos cercanos como Mariano Cohn y Gastón Duprat, creador de “The Boss”.
Lerner, un consumado hombre de negocios, pasó casi 35 años en The Walt Disney Company, en una carrera que se superpuso bastante claramente con los dos principales auges de la industria televisiva de los últimos 30 años: la “larga expansión o ‘edad de oro’ de la televisión paga multicanal” en la región y “el giro estratégico hacia el streaming, Disney+ y la producción local”, señaló María Rúa Aguete, directora senior de investigación de Omdia.
Lerner siempre ha insistido en que la clave del éxito “no es la tecnología sino la narración. Lo que importa es la calidad del contenido. Los guiones siguen siendo los reyes”, como dijo a la web española ConverCom en 2019.
“Ha contribuido enormemente a la empresa y a su legado de narración de historias”, dijo Disney en un comunicado el viernes, haciéndose eco de su filosofía.
“Extendemos nuestro más sentido pésame a la familia y amigos de Diego y a todos los afectados por esta pérdida. Sé que hablo por todos nosotros en Disney al reconocer cuánto extrañaremos a Diego, pero estoy muy agradecido por nuestros casi 35 años de colaboración y amistad”, dijo Bob Iger, director ejecutivo de The Walt Disney Company.
Lo que logró Lerner: lanzar Disney
Ingresó a Disney en 1990 como director ejecutivo de las divisiones de video y televisión paga para América Latina, y tomó medidas que se convertirían en clásicos de la compañía, como el lanzamiento de operaciones de distribución directa en México, Brasil, Chile, Colombia y Argentina, en sintonía con las sensibilidades locales pero sobre todo para combatir la piratería en América Latina. Para esa fecha, los jueces habían rechazado en su mayoría las reclamaciones por daños a la propiedad intelectual de Disney por considerarlas “demasiado ‘abstractas'”, dijo a ConverCom en 2018.
A principios y mediados de la década de 1990, la penetración de la televisión paga en América Latina todavía estaba por debajo de los 10 millones, según Omdia.
Ascendido a presidente de The Walt Disney Company para América Latina, mientras la región experimentaba un crecimiento sostenido impulsado por el despliegue del cable, luego acelerado por el DTH, Lerner evolucionó a medida que crecía América Latina, lanzando canales para obtener una mayor porción del pastel de suscriptores: Disney Channel en 2000, Jetix en 2004 y Playhouse Disney en 2008.
Lerner también luchó por integrar todas las líneas de negocio en una única operación vertical, creando un modelo para las operaciones internacionales de Disney, como reconoció la propia Disney.
De hecho, tuvo tanto éxito en América Latina que en 2009 fue nombrado presidente de The Walt Disney Company para Europa, Medio Oriente y África del Norte (MENA), para aplicar su experiencia al primer mercado extranjero de Disney, un honor poco común para un latinoamericano. Con sede en Londres, durante su mandato, Lerner impulsó “la mejora continua en la afinidad del consumidor”, señaló Disney en 2017 cuando se avecinaba otro desafío: el cambio de la industria del crecimiento lineal a la competencia del streaming.
Lanzamiento de Disney+ y acceso a contenidos locales
Netflix se lanzó temprano en América Latina, en 2011. También utilizó la región para crear sus primeros originales completamente no ingleses en el mundo: “Club de Cuervos” de México en 2015 y un año después “3%” de Brasil, donde el 80% de los espectadores procedían de fuera de Brasil. Nació un nuevo modelo de negocio, basado en programas y películas locales, a veces exitosos, realizados a escala global.
Lo que llamó la atención de Lerner no fue sólo una visión estratégica del crecimiento, sino también una sensibilidad hacia el valor de la creación local. Ya en 1997, Buena Vista International Latin America se unió al Patagonik Film Group, fundado por Pablo Bossi, en sociedad con el conglomerado de medios argentino Clarín y la empresa española de telecomunicaciones Telefónica. Después de coproducir “Evita” de Alan Parker, protagonizada por Madonna y Antonio Banderas, Patagonik pasó a producir varias de las películas argentinas modernas más importantes: “Nueve reinas” de Fabián Bielinsky, que lanzó a Ricardo Darín, y “El hijo de la novia” de Juan José Campanella.
Lerner regresó a la Argentina, reelegido presidente de The Walt Disney Company Latinoamérica a finales de 2018.
En noviembre de 2020, Disney+ anunció que contaba con más de 70 producciones originales en diversas etapas de desarrollo y producción en Brasil, México, Argentina y Colombia. “En The Walt Disney Company Latin America, sabemos lo importantes que son las historias relevantes a nivel local para nuestras audiencias”, dijo Lerner en ese momento.
Disney ya había presentado una rica programación de lo que el productor ejecutivo de TWDC, Leonardo Aranguibel, llamó “ficción verdadera”, como la biografía de Juan Gabriel “Desde que te conocí” (2016) y “El secreto de Selena” (2018), ambas realizadas con BTF Media, y, posiblemente la mejor de todas, “Monzón” (2019), de Pampa Films de Bossi. Desde entonces, Disney ha producido la emblemática “Santa Evita”, respaldada por Salma Hayek y Rodrigo García, “Nada”, el primer programa de televisión con personajes de Robert DeNiro, y su mayor joya, “The Boss” (“El encargado”), ahora en su tercera temporada.
Lerner podría estar muy involucrado en la producción. En Europa contribuyó a la creación de la novela musical para adolescentes “Violetta” (2012-15), que se convirtió en un fenómeno. Fue a él a quien se le ocurrió la idea de la ambiciosa serie dramática “Limbo”, que se estrenará mundialmente en Canneseries en 2022.
Pero él era esencialmente un empresario, pero podía llegar a los más altos niveles políticos y además sabía conseguir lo que quería, su arte de persuasión basado en saber lo que querían los demás y darles una buena parte de ello.
Podría decirse que el momento cumbre de Lerner llegó en 2019-21, cuando heredó el 50% de los derechos de la Primera División del fútbol argentino, compartidos con TNT, la joya de la corona de contenidos del país, tras la adquisición de 21st Century Fox por parte de Disney. A través de Fox y ESPN, Disney poseía ahora aproximadamente el 64% de los derechos de televisión deportiva en Argentina.
Lerner y Disney tenían todo en contra. Era un amigo personal cercano del ex presidente Mauricio Macri; él y su esposa almorzaron con el señor y la señora Macri. Argentina fue gobernada por Alberto Fernández y la expresidenta y ahora vicepresidenta Cristina Fernández de Kirchner, quien derrotó a Macri en las elecciones generales de 2019. El operador de cable Telecentro ofreció $10 millones adicionales. En octubre de 2020, la Federación Argentina de Fútbol (AFA) rescindió la propiedad de Fox Sports de los derechos del fútbol argentino de la Primera División. Según se informa, no sin razón, Fernández tiene preocupaciones antimonopolio sobre la posición dominante de Disney en el mercado de los deportes.
Lerner buscó aliados en la centroizquierda argentina que defendieran esta causa, como Sergio Massa, presidente del Congreso argentino y aliado de Fernández. Disney también vendió los canales Fox Sports. Podía presumir del historial de Disney, exportando los éxitos argentinos al resto de América Latina cuando confió en Fernández de Kirchner en 2012. Un aliado de Macri luchando contra los derechos del fútbol con una coalición kirchnerista parecía imposible. Pero eso es exactamente lo que logró Lerner. En enero de 2021 anunció que ESPN seguiría compartiendo partidos de Primera División con TNT, con contrato hasta 2030.
