Hablemos de los problemas del champán: su muy promocionada serie de televisión, basada en material muy popular, se estrena con gran audiencia, adoración de los fanáticos y una renovación de la segunda temporada. Ahora debes asegurarte de que la trayectoria de la serie siga aumentando. ¿Cómo evitar la temida “crisis del segundo año”?
Ahí es donde entra en juego el equipo de marketing. Pero en nuestro fragmentado ecosistema de medios digitales, hacer correr la voz sobre la fecha de estreno de la temporada 2 no es suficiente. Esto se debe a que se invierte mucho tiempo, esfuerzo y dinero en convertir el regreso de un programa en el tipo de evento imperdible que atraerá a espectadores nuevos y viejos.
Dos títulos de streaming, ambos del género de acción y fantasía, recientemente abrieron el telón de The Sobre, detallando sus estrategias de marketing de segundo año. El primero, “Percy Jackson y los dioses del Olimpo”, que regresó a Disney+ el 10 de diciembre, sigue las aventuras del hijo semidiós titular de Poseidón (Walker Scobell) de la serie de libros del cocreador y productor ejecutivo Rick Riordan. El segundo, “One Piece” de Netflix, que regresa el 10 de marzo, sigue a los variados Piratas de Sombrero de Paja de la serie manga del productor ejecutivo Eiichiro Oda mientras persiguen el precioso tesoro de One Piece.
Para ambos, las complejidades logísticas de los anuncios de casting, los avances y el arte clave son importantes, pero no son nada sin la atención del muy activo y poderoso fandom de cada serie.
“Sabes que ‘One Piece’ es el manga número uno en Japón, pero la importancia que tiene para los fans sigue siendo algo muy inspirador”, afirma Jonathan Helfgot, vicepresidente de marketing de Netflix para Estados Unidos y Canadá. “Ver cómo los fans respondieron a los personajes y la ejecución de estos personajes que han amado durante tanto tiempo fue maravilloso y algo que sabíamos que teníamos que unir entre la temporada 1 y la temporada 2. Sabíamos que mantener vivos a estos personajes en sus vidas iba a ser muy importante”.
Mantenerse relevante durante la temporada baja se ha convertido en un desafío aún mayor en la era de pausas prolongadas entre temporadas de transmisión. “Percy” tuvo 23 meses entre el final de la temporada 1 en enero de 2024 y el estreno de la temporada 2 el mes pasado. La brecha es aún mayor para “One Piece”, ya que habrán pasado más de dos años y medio para cuando se publiquen los nuevos episodios. La culpa es de las huelgas de Hollywood de 2023, así como del hecho de que los grandes proyectos de fantasía tardan mucho más en rodarse debido a los elaborados decorados, vestuario y efectos especiales necesarios.
Como tal, los equipos de marketing de ambos streamers utilizan un enfoque “siempre activo” para interactuar con los fans. En el caso de “Percy”, “es, como se puede imaginar, una base de fanáticos rabiosos e hipercomprometidos en las redes sociales y estamos aprovechando eso regularmente y asegurándonos de continuar ese diálogo. Luego queremos asegurarnos de honrarlos con lo que les ofrecemos desde el punto de vista de la campaña”, dijo Erin Weir, vicepresidenta ejecutiva de marketing de ABC y Disney Entertainment Television.
Estas campañas de marketing van más allá de las publicaciones en las redes sociales para mantener alta la anticipación e involucrar activamente al fandom mientras atraen a nuevos espectadores. “Es realmente lo más grande que puede ser en el espacio televisivo”, dice Weir sobre la campaña “Percy”, que incluyó múltiples asociaciones, un panel de activación y casting en la Comic-Con de San Diego en julio pasado y, en el período previo al lanzamiento de la temporada 2, adquisiciones en Nueva York y Chicago, así como una activación de vallas publicitarias en 3D en Hollywood con un efecto de maremoto lleno de agua. “Es algo que la gente está esperando y que viene a nuestros servicios de streaming y tiene muchas ganas de disfrutar”.
Aunque la segunda temporada de “One Piece” (subtitulada “Into the Grand Line”) no se estrenará hasta marzo, desde hace meses llega un flujo constante de comunicados de prensa. Por ejemplo, en agosto llegó el primer tráiler y la renovación de la temporada 3; En octubre se anunció la fecha de estreno de la temporada 2 y las primeras fotos; y noviembre promocionó el inicio de la producción de la temporada 3 en Sudáfrica con la noticia de la elección del ganador del Tony, Cole Escola (“¡Oh, Mary!”) como Bon Clay, con problemas morales.
La maquinaria del marketing tampoco ha acabado con las vacaciones. “One Piece” lanzó un anuncio previo al juego de la NFL el día de Navidad de que el personaje favorito de los fanáticos, Tony Tony Chopper, cuya aparición se había anunciado previamente en la temporada 2, tendrá la voz de Ikue Ōtani, quien también ha prestado su voz al personaje de anime durante casi dos décadas. También ese mismo día, el icónico personaje del Dr. Hiriluk (Mark Harelik) apareció en vivo en un estreno mundial.
Si bien no hay límite para los rumores en estos grandes espectáculos, ¿qué tan competitivas se vuelven las cosas entre los equipos? No mucho, dice Helfgot, añadiendo que es bueno observar lo que está haciendo la competencia, pero todo vuelve al fandom. “El mejor marketing y participación de los fans se produce cuando uno mismo es un fan y está emocionado por el entusiasmo de los demás”, dice. “Se trata más bien de mantenernos en contacto con nuestra parte fan”.
