¿Qué pasaría si el avance de una película tuviera filtros y un enorme texto de neón y estuviera configurado, por ejemplo, con una canción de Dua Lipa? ¿Y si lo hubiera hecho un adolescente en Filipinas o Brasil, utilizando material pirateado? ¿Y si el argumento de la película fuera completamente irrelevante?
Si ha pasado algún tiempo en TikTok, es probable que haya visto algunas ediciones de fans: montajes complejos de películas, series de televisión u otros clips con música popular. Algunas se parecen a películas fundamentales, otras son memes y otras son interpretaciones fantásticas de los medios populares que se desvían del tono o del texto del material original. Tomemos como ejemplo #SydCarmy, un hashtag que presenta cientos de ediciones que proyectan una relación romántica entre los dos personajes principales platónicos de “The Bear”.
Estos montajes acumulan millones de visitas y activan comunidades de fans en torno a canciones que van desde “The Summer I Turned Pretty” hasta “Barry Lyndon”. Briana McElroy, directora de marketing digital global de Lionsgate Films, las llama “cartas de amor de los fans”. En términos cínicos, esto también es publicidad gratuita.
Los estudios de Hollywood como Hulu y Paramount+, al notar el inmenso impacto viral de estos videos de TikTok, comenzaron a adoptar ediciones de fans en sus campañas de marketing oficiales. Lionsgate ha apostado por el formato, publicando ediciones cada pocos días de títulos nuevos como “The Long Walk” y antiguos como “Divergent”.
“En nuestro equipo de marketing digital, operamos como fanáticos”, dice McElroy. “Si intentamos tener una conversación con los fanáticos en línea, debemos poder hablar su idioma”. Lionsgate trabaja con “agencias heredadas” para crear una voz más “refinada” en Facebook e Instagram, dice McElroy, mientras que para TikTok crea contenido que se siente “nativo de la plataforma”.
Por supuesto, cualquier empresa que intente involucrarse con la cultura de Internet corre el riesgo de convertirse en una “mamá genial” desesperada que arruina la diversión. Entonces, en lugar de intentar emular a los editores de fans virales, Lionsgate decidió contratarlos. Felipe Méndez, que administra la cuenta Lionsgate, contactó a unos 250 editores en TikTok y armó una lista de unos 15. “Acudimos a los artistas con los que los fanáticos ya están obsesionados y les decimos: ‘Queremos que crees lo que ya estás haciendo; solo queremos trabajar juntos'”, dice Méndez, de 26 años.
Méndez, miembro del equipo Next Gen de UTA, ha ayudado a marcas como Axe y PBS a llegar a un grupo demográfico más joven. Dice que está presionando a los ejecutivos de la compañía para que observen lo que no entienden sobre la Generación Z. “Para tener éxito en TikTok, tus videos deben estar muy alejados de lo que es tu marca”, dice. En otras palabras, la marca debe estar dispuesta a burlarse de sí misma. (Un montaje de “Los juegos del hambre” publicado por Lionsgate combina el canto de los pájaros de Katniss Everdeen con la discreta oda al sexo oral de Flo Rida, “Whistle”).
Méndez dice que se dio cuenta del potencial de los montajes de fans hace unos años, cuando los vídeos de “Suits” obtenían cientos de millones de visitas en TikTok. Él le da crédito a esos clips por catapultar el drama legal de la década de 2010 al programa más visto de 2023 y generar spin-offs.
Si bien es difícil medir la tasa de conversión de las personas que ven una edición de un fan y luego ven la película o el programa en el que se basa, Méndez dice que la prueba está en la sección de comentarios. Cita una edición de “Creed” del usuario Areq, que ha obtenido 195 millones de visitas y 19 millones de me gusta desde julio. Una muestra de los 300.000 comentarios: “Supongo que hoy estoy viendo ‘Creed’”; “Está bien, hoy voy a ver ‘Creed 1’, ‘2’ y ‘3’”; “En este momento, simplemente deje que los editores hagan los avances de la película”. La semana en que se lanzó el corte de Areq, la audiencia del drama de boxeo de 2015 aumentó un 29% en Amazon Prime, según datos de Luminate.
¿Pueden las ediciones de los fans aumentar la participación fuera de línea? Para Lionsgate, la primera prueba importante es la próxima reedición de “Crepúsculo”, impulsada en parte por la respuesta a una campaña de publicación de fans. El estudio ha publicado casi 40 ediciones desde el verano pasado y cree que hay toda una comunidad de TikTokers nacida después del lanzamiento de “Crepúsculo” que aparecerá en los cines para el romance de vampiros.
De hecho, McElroy dice que el objetivo de marketing es mucho más amplio que un simple evento teatral. “Cuando comenzamos a publicar contenido de ‘Crepúsculo’ en TikTok, no fue con el objetivo de generar ingresos o llevar la película de regreso a los cines”, dice. “Nuestro objetivo era simplemente asegurarnos de crear una comunidad y apoyarla. »
