Para que la gente coma bocadillos cargados de sabores picantes de pepinillos, la gente de Frito Lay necesita salir de un verdadero aprieto.
El dilema es este: el gigante de los snacks Frito-Lay está reviviendo su edición con sabor Cheetos Flamin’ Hot Dill Pickle y lanzando Cheetos Flamin’ Hot Dill Pickle Puffs. Para hacer esto, la unidad de PepsiCo quiere atraer la atención de los consumidores más jóvenes en los medios sociales y digitales, donde la tecnología interactiva da lugar a desplazamientos, deslizamientos y otros comportamientos de corta capacidad de atención.
¿Cómo puede la empresa convencer a los expertos de los medios de comunicación de que se detengan en seco?
Frito-Lay eligió a Megan Thee Stallion y Nickelback para colaborar en un nuevo video musical que mezcla humor guiño, efectos especiales y una nueva versión del éxito del grupo de 2001 “How You Remind Me”, con algunas novedades desarrolladas por Megan Thee Stallion. El precipitado concepto, que incluye un atraco de alta tecnología, una persecución de camiones a alta velocidad y una explosión masiva de polvo de Cheetos, muestra los niveles que los especialistas en marketing deben alcanzar para captar la atención del consumidor en medios que ofrecen constantemente nuevos estímulos.
La idea, dice Chris Bellinger, director creativo de PepsiCo Foods US, es lograr que los consumidores jóvenes no sólo presten atención, sino que también reenvíen el vídeo a sus amigos. “Lo que hemos visto es que puedo comprar una vista, pero no puedo comprar un me gusta o un comentario. Y ciertamente no puedo comprar una acción”, dijo el ejecutivo. “Quiero recibir el mensaje de texto de alguien o que alguien le envíe un mensaje de texto a otra persona y le diga: ‘Tienes que ver esto. No vas a creer lo que acaba de hacer Cheetos. No vas a creer que Nickelback y Megan Thee Stallion están cantando sobre Cheetos Flaming Hot Dill Pickle. Mira esto’. Sí. Para nosotros esto vale oro.
Los anuncios espectaculares y únicos ciertamente pueden generar rumores virales. En 2003, Pepsi generó conversación al crear un impresionante comercial para los mercados internacionales en el que aparecían Beyoncé, Britney Spears y Pink como gladiadores romanos luchando en el Coliseo al son de “We Will Rock You” de Queen. Enrique Iglesias aparece como un cruel emperador cuyos planes se ven frustrados por los guerreros musicales. Debido a que la publicidad no se difundió a través de compras de medios estadounidenses, los estadounidenses sintieron curiosidad por esta rara reunión de artistas.
Frito-Lay presentó por primera vez su edición limitada de Spicy Dill and Pickle Cheetos en febrero del año pasado. Pero el pepinillo, dice Belinger, “es un sabor polarizador” que tiene el mismo número de seguidores y detractores intensos. Para aquellos a quienes les gustó el refrigerio, “tienen ese elemento picante y la seguridad salada del pepinillo encurtido”. Los paquetes de ofertas originales estaban agotados e incluso se ofrecían en eBay por 60 dólares, dice Bellinger. Los ejecutivos notaron continuas discusiones sobre el sabor en las redes sociales, y Megan Thee Stallion era tan fanática que se la vio en público combinando Flamin Hot’ Cheetos con pepinillos reales.
Conseguir que Megan Thee Stallion y Nickelback trabajaran juntos no fue tan difícil como parece. La solicitud y la combinación fueron tan poco convencionales que ambos artistas rápidamente aceptaron participar, y el grupo asumió las tareas de escritura después de que el personal de Frito-Lay probara por primera vez una parodia de su tema de 2001.
Se agregaron más elementos extravagantes a la mezcla. Con la canción en manos competentes, Dave Meyer, el ejecutivo de publicidad, pidió agregar otros elementos poco convencionales, incluida una trama sobre Nickelback y Megan robando nuevos Cheetos de una caja fuerte y cargándolos en un camión gigante que también serviría como vehículo de escape. “Cada vez tengo más permiso para seguir dejando salir a los locos”, dice Meyers.
Al final, dice Bellinger, Frito-Lay creó una versión de un minuto del vídeo, así como cortes más cortos. El objetivo “no es necesariamente conseguir que compres el producto en ese mismo momento, sino que te conectes a Internet y busques la canción completa, porque queremos que eso se convierta en un problema”, afirma.
Frito-Lay, en los últimos años, ha subido la apuesta en lo que respecta a los anuncios de vídeo, esforzándose por crear conceptos que merezcan atención. En 2019, por ejemplo, la compañía lanzó un anuncio navideño promocionando todos sus bocadillos, incluidos Ruffles y Tostitos. Anna Kendrick trabajó en una versión renovada de “Mis cosas favoritas,” con letras como “comiendo Doritos en grandes y cómodos sofás” y “Secret Santa con su familia y Cheetos”. En 2024, la compañía se asoció con ABC de Disney en un audaz intento de atraer la atención: Frito-Lay compró un tercio de todo el inventario nacional de anuncios de los viernes de ABC para que el gigante de los snacks pudiera transmitir (y volver a emitir) ocho comerciales diferentes de patatas fritas de Lay que mostraban al actor Stephen Tobolowsky atravesando un escenario similar al de la comedia de 1993 “El día de la marmota”.
Bellinger espera seguir creciendo con comerciales. “El peor escenario posible sería que nadie prestara atención”, afirmó. “Y nadie recuerda lo que hiciste”.
