Antes de que “Wicked” llegara a la pantalla grande hace un año, Universal les dijo a los dueños de salas su simple objetivo: promover el musical. Según el director de marketing Michael Moses, se pretendía que fuera “poco menos que desagradable”.
Efectivamente, el estudio detrás de la máquina publicitaria rosa y verde ha lanzado un ataque épico contra todo lo relacionado con Oz. Un lugar de 7 millones de dólares en el Super Bowl. Bebidas temáticas de Starbucks y asociaciones con otras 400 marcas corporativas. Un escenario brillante en los Juegos Olímpicos de Verano en París. Decenas de portadas de revistas. Y una rueda de prensa para todas las edades (casi 12 meses después, seguimos “espacio de retención» para la letra de “Defying Gravity”).
“Tenían que golpear a la gente en la cabeza”, dice un ejecutivo de un estudio rival.
Esto se debe a que Universal estaba creando “Wicked”, basada en el éxito de Broadway, no como un musical alegre para madres e hijas, sino como un espectáculo de cuatro cuadrantes en la escala de “Barbie”. Los esfuerzos dieron sus frutos: “Wicked” se estrenó con 112 millones de dólares y estableció un récord de taquilla para adaptaciones teatrales con 756 millones de dólares en todo el mundo. La película se convirtió en un gigante en las plataformas digitales y obtuvo 10 nominaciones al Premio de la Academia. Omnipresencia cultural lograda.
Con “Wicked: For Good”, que llega a los cines el 21 de noviembre, Universal apunta a una levemente enfoque más sutil. Es relativo, por supuesto: siempre en todas partes. Menos “odioso”. Aunque los esfuerzos de marketing nunca fallaron (Cynthia Erivo y Ariana Grande actuaron en los Oscar en marzo), el estudio esperó hasta el verano para lanzar oficialmente el bombardeo promocional de la segunda película. (“No podemos extrañarte si nunca nos vamos”, dijo Moisés. Variedad en noviembre pasado.) En comparación, la primera película comenzó su estreno en el Super Bowl, ocho meses antes de su estreno.
“Una de las palabras para describir el marketing de la nueva versión sería “moderado”. El estudio dio marcha atrás”, dice Jason Squire, profesor emérito de la Escuela de Artes Cinematográficas de la USC. “No estamos inundados como en la primera película”.
Universal tiene buenas razones para hacer estos ajustes. Después de todo, “Wicked” es una entidad conocida esta vez. Y existe el riesgo de que el consumidor se canse al intentar mantenerlo actualizado durante dos años. Con esto en mente, Universal llevó a cabo una extensa encuesta a pie de urna para medir la tolerancia pública hacia toda la bondad rosa y verde. Las investigaciones demostraron que a los fanáticos no les importaba la inundación porque la campaña imperdible hacía que “Wicked” pareciera un evento digno de un viaje.
Cynthia Erivo actúa durante el especial de dos horas de NBC “Wicked: One Wonderful Night”
©NBC/cortesía Colección Everett
Aunque se trataba de una apuesta comercial, programar un intermedio de un año tenía ventajas económicas. Los especialistas en marketing normalmente tienen que gastar mucho dinero para reintroducir una propiedad después de largas pausas. Eso no fue necesario aquí ya que “Wicked” nunca abandonó la conciencia pública. El estudio gastó alrededor de 90 millones de dólares en esfuerzos de promoción global, en comparación con un presupuesto de marketing inicial de casi 150 millones de dólares.
“Al colocar las películas con un año de diferencia, se puede aprovechar la buena voluntad residual y el importante gasto en marketing de la primera película a la segunda”, dice Squire.
Las piezas centrales de la campaña “For Good” incluyen el especial musical de dos horas de NBC “Wicked: One Wonderful Night”, una reposición del episodio “Dancing With the Stars” y un podcast detrás de escena presentado por Chris Murphy de Vanity Fair. Y, por supuesto, hay muchas asociaciones de marcas: Dunkin’ tiene matcha verde “Wicked”, un refrescante rosa, y Munchkins (duh), American Girl tiene Muñecas Glinda y Elphaba.mientras que Procter & Gamble ha creado una impresionante gama de productos para el hogar con Swiffer, Secret desodorante y Cascada. En total, Universal se asoció con 400 marcas, de las cuales sólo 165 procedían de la campaña original.
Al igual que la primera película, “For Good” cuenta con el apoyo de la campaña de marketing Symphony de NBCUniversal, en la que varias divisiones de la creciente empresa de medios trabajan juntas para promover un proyecto. Estos esfuerzos descomunales, incluida la adquisición de “Wicked Week” en “Today” y “The Tonight Show”, así como promociones personalizadas en NBC y series de Peacock como “The Traitors” y “Real Housewives”, son independientes del presupuesto de marketing de la película.
Universal se saltará una conferencia de prensa y hará que toda la lista A, incluidos Grande, Erivo, Jonathan Bailey, Jeff Goldblum, Michelle Yeoh, Bowen Yang y el director Jon M. Chu, esté disponible para menos entrevistas. En cambio, las estrellas se están reuniendo para eventos centrados en los fanáticos en ciudades como São Paulo, París y Londres antes del estreno norteamericano en Nueva York.
Es demasiado pronto para alegrarse, pero “Wicked: For Good” tiene una apertura más amplia que su predecesora. La pregunta es si esta entrada disfrutará del mismo tipo de permanencia que la película inicial. Existe una preocupación comercial porque la segunda mitad de “Wicked” es mucho más oscura que el animado primer acto del espectáculo.
Sin embargo, los analistas de taquilla predicen que el musical de fantasía perdurará en los cines porque no hay mucho más dirigido a las mujeres (ese es el grupo demográfico que probablemente impulse la repetición de visualizaciones) durante el resto del año. Y no es una secuela, lo que significa que su existencia no fue simplemente una toma de dinero para capitalizar el éxito del original. El público regresa para descubrir cómo termina la historia y cómo el viaje de Elphaba y Glinda por el camino de ladrillos amarillos se conecta con “El Mago de Oz”.
“La primera película trataba sobre cómo preparar la bomba”, dice un ejecutivo de otro estudio rival. “Ahora no quieren dejar salir el aire del neumático”.
