Espíritu. Productos de belleza. Ropa. Aroma. A medida que las categorías más estrechamente asociadas con el auge de las marcas de celebridades se saturan cada vez más, los talentos de primer nivel se aventuran en nuevos terrenos y, en el proceso, adquieren nombres como Clinique, L’Oréal, Kiehl’s y Harry’s.
Junto con Beau Domaine, Papatui y Loved01, estrellas masculinas como Brad Pitt, Dwayne Johnson y John Legend, respectivamente, han irrumpido en el creciente mercado del cuidado de la piel masculina, cuyo valor se estima en 18 mil millones de dólares en 2025 y se espera que casi se duplique para 2034, según Precedence Research.
“La belleza casi se está convirtiendo en un género propio, como la música y los deportes”, dice Katie Martin, vicepresidenta ejecutiva y directora general de la agencia de marketing y comercio electrónico Front Row. “Es cada vez más una cuestión sin género, basada en la comunidad y algo de lo que la gente habla y comparte”.
Aunque los productos de afeitado masculino y las fragancias inspiradas en celebridades (pensemos en Johnny Depp para Sauvage de Dior) han sido aceptados desde hace mucho tiempo, ha habido un cambio cultural en lo que respecta a la belleza. El estigma de que los hombres compren y utilicen sus propios productos para el cuidado de la piel está desapareciendo rápidamente. En muchos entornos, es deseable, incluso esperado, que los hombres cuiden su piel. Y la piel de las celebridades, que a menudo se ve en alta definición y en la pantalla grande, es sin duda un modelo a emular.
“Los hábitos de autocuidado de los hombres han cambiado significativamente durante la última década, y muchos más hombres están abiertos e interesados en cuidar de sí mismos, incluida su piel”, dice Allison Collins, cofundadora y directora general de la consultora The Consumer Collective. “Este cambio comenzó con los jóvenes millennials y de la Generación Z, pero se ha extendido hacia arriba, y ahora el cuidado de la piel es algo que a muchos hombres les encanta”.
(Fotos de Dana Richards/Golden Hours)
Con Papatui, Johnson, cuya larga carrera como luchador y actor define una cierta forma de masculinidad, espera cambiar la percepción de que el cuidado de la piel de los hombres es complicado. “Esto es algo que estamos cambiando activamente. Cuidarse por fuera es tan importante como por dentro”, afirma. “Al igual que el entrenamiento, la nutrición o la recuperación. Papatui elimina la intimidación y hace las cosas simples y centradas en lo que los hombres realmente necesitan”.
Johnson fundó la empresa después de aprender importantes consejos de dermatólogos a lo largo de los años, que, según él, marcaron la diferencia dadas sus largas jornadas de trabajo, su exigente programa de ejercicios y sus constantes viajes.
“Quería productos que me hicieran sentir bien, estuvieran impulsados por fórmulas de alto rendimiento y se adaptaran a la rutina de un hombre ocupado. Estoy involucrado en todo con nuestro increíble equipo de expertos”, dice Johnson.
Otro punto de venta es la disponibilidad de la línea en Target y Walmart. “La línea de Dwayne Johnson tiene un precio muy asequible, lo cual es bueno para el mercado actual, donde los consumidores tienen más problemas de liquidez”, señala Collins.
Johnson está particularmente orgulloso del hecho de que inspira a los hombres a usar parches debajo de los ojos para hidratar, iluminar y suavizar las líneas finas. Su propia rutina es bastante básica: limpia, tonifica e hidrata usando otros productos de la línea, incluido un exfoliante facial, antitranspirante y jabones corporales.
(Fotos de Tamera Darden y John Campos/Loved01)
Después de colaborar con otras marcas, incluidas Kiehl’s y SKII, Legend’s Loved01 se lanzó en 2024 con una tienda temporal en Westfield Century City y tiendas CVS en todo el país. Ahora se vende principalmente a través de QVC, en Amazon y en el sitio web de la empresa. Se inauguró una tienda TikTok a principios de diciembre.
“Realmente intentamos llegar a nuestros clientes donde están y adaptarnos a su forma de comprar”, dice Legend. “Estábamos obteniendo mucha más tracción a través del comercio electrónico, por lo que realmente nos concentramos en eso, además de en la televisión”.
La compañía acaba de lanzar su crema limpiadora hidratante, que se suma a otros productos exitosos como el jabón para manos, el humectante facial y corporal, las toallitas limpiadoras y el aceite facial y corporal.
“Creemos que recibir el tipo de atención que todos merecen no debería costar mucho”, dice Legend. “Uno de los principios de la empresa desde el principio fue que todos merecían un excelente cuidado de la piel con excelentes ingredientes y que fuera vegano y libre de crueldad con ingredientes maravillosamente provenientes de la Madre Naturaleza”.
“John Legend es conocido por ser un muy buen hombre de familia y su marca trata de generar valor y lograr que la gente se quede con su familia”, dice Martin.
Pitt adopta un concepto de simplicidad en su rutina de cuidado de la piel masculina: un ritual de tres pasos que comienza con una limpieza, un suero para combatir los signos del envejecimiento y luego una crema para retener la humedad.
En colaboración con la familia Perrin, enólogos del sur de Francia, Beau Domaine incorpora en algunos de sus productos agua de uva ecológica, conocida por sus propiedades calmantes e hidratantes. La dieta de tres pasos cuesta 279 dólares en el sitio web de la marca, que también cuenta con excelentes críticas de los usuarios.
“Brad Pitt tiene un precio más alto y se podría decir que busca tranquilidad, pero probablemente se trata más de ser premium. Y, por supuesto, Brad Pitt es premium”, dice Martin. “Obviamente es muy conocido por ser muy guapo. Fueron muy inteligentes allí con el valor de celebridad que tiene Brad”.
Independientemente del grupo demográfico objetivo, las tres empresas son representativas de la evolución de las marcas de celebridades para incluir toda la gama de categorías de productos y satisfacer las necesidades de un mercado en evolución. Y con el crecimiento del cuidado de la piel masculina, puedes estar seguro de que pronto verás más nombres de Hollywood en la industria.
