La nueva telenovela de Procter & Gamble no se parece en nada a los dramas espumosos que ha producido en el pasado.
El gigante de los productos de consumo detrás de productos básicos para el hogar como Tide, Crest y Pampers ha estado vinculado a las series de televisión diurnas durante casi un siglo, ayudando a producir series de radio como “The Guiding Light”; incondicionales de la televisión diurna, incluido “As the World Turns”; y un reciente resurgimiento del formato llamado “Beyond the Gates” transmitido por CBS. La compañía ahora espera llegar a los consumidores con conocimientos digitales con un giro intrigante a la antigua fórmula.
En enero, P&G lanzará “The Golden Pear Affair”, un “microjabón” de 50 episodios que inicialmente estará disponible a través de las redes sociales y luego a través de una aplicación móvil personalizada. La idea, dicen los defensores del nuevo programa, es llegar a personas acostumbradas a escanear contenidos en un teléfono celular, en lugar de aquellos que se sientan y se desmayan pasivamente frente a una pantalla más tradicional.
¿Los fanáticos del concepto original acudirán en masa al nuevo? Los pequeños episodios “son series dramáticas. Son jabonosos y habrá elementos un poco filtrados”, explica Anna Saalfeld, directora de los estudios P&G. Pero la nueva serie (algunos entre bastidores la llaman una “ópera corta”) es “resueltamente social ante todo”. Está optimizado para ser visto en su pantalla. Es muy fácil de picar. Hay diferenciadores clave” de los programas de la vieja escuela.
“The Golden Pear Affair” tiene como objetivo destacar la línea Native de productos de cuidado personal de Procter. Una nueva colección de productos “Global Flavors” presenta aromas de todo el mundo y probablemente recibirá algunos guiños durante toda la acción de “Pear”. “Hay romance. Definitivamente hay aventura. Y es muy divertido”, dice Geneva Wasserman, vicepresidenta ejecutiva de estrategia e inversiones de propiedad intelectual de entretenimiento global en Dentsu, la agencia que trabajó con Procter & Gamble en la creación de la serie.
El nativo puede tener más espacio para ese tipo de juego. La marca fue fundada en 2015 con el compromiso de utilizar fórmulas limpias para sus productos. P&G la adquirió en 2017, un guiño, quizás, a la creciente influencia de nuevas empresas de consumo como Dollar Shave Club, Honest Co. o BodyArmor. Native no es Tide ni Old Spice, que son reconocibles al instante y potencialmente más difíciles de integrar en la programación sin distraer al espectador.
“Golden Pear Affair” está protagonizada por Nick Ritacco y Aloyna Real, dos actores que han desempeñado papeles en otros microdramas. Los productos Native destacados estarán disponibles únicamente a través del sitio web de la marca y en las tiendas Target. La esperanza es que los espectadores sientan su camino a lo largo de toda la producción.
“Queremos que usted tenga una pequeña sonrisa y una carcajada, pero también que se sorprenda y pregunte: ‘¿Qué va a pasar después?’ “, dice Wasserman.
Procter es el último en entrar en el creciente frenesí en torno a lo que se conoce como “microcontenido”, o programación con historias y tramas contadas a lo largo de docenas de episodios que pueden durar sólo uno o dos minutos (algunas partes de “Golden Pear” pueden durar hasta dos minutos y medio). En los últimos meses, varias empresas han comenzado a ofrecer dramas y series de televisión más pequeñas para sitios como TikTok o Meta’s Reels. En China, las cápsulas de contenidos ya han demostrado ser muy populares. Los microdramas podrían generar hasta 11.000 millones de dólares en 2026, según estimaciones de Omdia, una consultora londinense.
Las compañías de medios estadounidenses ya están tratando de atraer a los fanáticos de contenidos más breves a sus propios cines, conscientes de que una generación cada vez mayor de espectadores se está acostumbrando cada vez más a tener más control sobre el contenido que ven. Los espectadores ahora pueden desconectarse instantáneamente si están aburridos de algo.
El gigante de habla hispana TelevisaUnivision ha ofrecido patrocinios en 2025 vinculados a una nueva fuente de “microdramas”: hasta 30 títulos diferentes. Pero la compañía planea aumentar la producción a 100 copias en 2026. La compañía produjo recientemente un microdrama en español para el importante minorista JCPenney.
Otros buscan atención similar (breve). Cuando ESPN presentó su muy publicitado nuevo servicio de transmisión “definitivo” a principios de este año, lo hizo con una nueva versión interactiva de “SportsCenter”, perfecta para jóvenes fanáticos de los deportes con tiempo limitado. “SportsCenter for You” no incluye presentadores ni presentaciones. Presenta clips rápidos y consecutivos (una pieza clave, un breve informe de un corresponsal), todos narrados por Hannah Storm o un puñado de otros miembros del personal de ESPN, mejorados por IA. ESPN llama “verdes” a sus clips rápidos. Mientras tanto, el nuevo servicio de streaming Fox One ofrece “cortometrajes” que permiten a los usuarios profundizar en sus temas o programas favoritos con una serie de viñetas de vídeo atenuadas.
El drama “Golden Pear” comienza desde el primer segundo del programa. La heroína se casa con un jefe criminal y las cosas mejoran a partir de ahí, dice Jonas Barnes, fundador de Pixie USA, un estudio de microdrama con sede en Georgia que produjo la nueva serie. La esperanza es que cualquier guiño a Native no distraiga a los espectadores de disfrutar del programa. “Lo realmente importante es integrar el producto en la historia, donde juega un papel decisivo. Y no sólo en la mesa. O en el personaje que lo levanta y dice: ‘Mira lo que tengo’.
Procter & Gamble quiere poner Native en manos de los consumidores jóvenes. Para ello, la empresa debe conectarse con ellos de donde obtienen su contenido y adaptarse a sus comportamientos. “Gran parte de nuestro crecimiento procederá de consumidores multiculturales. Gran parte de nuestro crecimiento procederá de consumidores más jóvenes”, afirma Saalfield. “Este formato realmente nos da “la oportunidad de hablar con ellos de una manera que puedan disfrutar”.
Los ejecutivos creen que los espectadores se quedarán con los altos valores de producción del programa, así como con algunos chistes humorísticos y jabonosos. Procter contará cuánto tiempo interactúan las personas con los episodios y cuántos ven, entre otros comportamientos.
Sume todas las opiniones, dice Wasserman, y es posible que sumen algo mayor que la suma de sus partes. “Si miras todo, tienes una hora, tal vez una hora y media de contenido, como un largometraje”.
