Si siente que lo aprietan en todos los lugares donde compra, probablemente ese sea el caso.
Instacart utiliza un algoritmo de inteligencia artificial cuestionable que cobra a diferentes clientes precios diferentes por los mismos alimentos en las mismas tiendas sin decírselo, según un estudio explosivo publicado por Consumer Reports y Groundwork Collaborative a principios de esta semana.
En una tienda Target en North Canton, Ohio, por ejemplo, la popular aplicación de comestibles le cobró a un cliente $2,99 por Skippy Creamy Peanut Butter, mientras que otros usuarios de Instacart pagaron hasta $3,59 por el mismo frasco recogido en el mismo lugar, según el estudio.
Pero Instacart no es el único que utiliza tecnología de punta para fijar precios más altos. Las empresas de viajes compartidos Uber y Lyft han utilizado las denominadas prácticas de “precios dinámicos”; Tiendas de conveniencia de Las Vegas; museos y zoológicos para niños; e incluso en las tiendas de comestibles locales.
Whole Foods, Amazon Fresh y Kroger ya han implementación de etiquetas de precios electrónicas que permiten a los trabajadores subir los precios en los lineales en minutos. Walmart ha anunciado planes para agregar estas etiquetas a miles de tiendas para 2026.
Los precios variables no son nada nuevo, pero la inteligencia artificial ha hecho que sea más fácil para empresas de todos los tamaños aprovechar los precios dinámicos, y “cuando algo es más fácil de usar, también resulta más fácil aprovecharlo”, dijo Pascal Yammine, director ejecutivo de Zilliant, una firma de estrategia de precios basada en IA.
Wendy’s enfrentó una intensa reacción el año pasado por su plan de invertir 20 millones de dólares en tableros de menú digitales que podrían cambiar el precio de una hamburguesa de Dave’s en tiempo real, pero la compañía rápidamente se retractó de sus comentarios, diciendo que “no implementaría aumentos de precios… No usamos esa frase”.
Si bien las empresas siempre han ajustado sus precios para encontrar la cantidad más alta que un cliente estaría dispuesto a pagar, la inteligencia artificial, los algoritmos avanzados y las enormes cantidades de datos de los usuarios ahora permiten a las empresas ser más exigentes que nunca.
“El problema no es que empresas de múltiples industrias estén utilizando la IA para fijar precios dinámicos o incluso para aumentar los precios”, dijo Yammine. “El problema tiene más que ver con la transparencia y la confianza”.
Después de todo, los precios variables pueden beneficiar a los consumidores de alguna manera: ofreciéndoles descuentos cuando compran al por mayor en Costco, permitiéndoles comparar los precios de Amazon con los de otros minoristas en línea y permitiéndoles ahorrar dinero en boletos de avión y vacaciones cuando reservan fuera de temporada, señaló.
El problema surge cuando la recopilación de datos y los algoritmos se utilizan sin el conocimiento de los clientes, afirman los expertos.
El mes pasado, el Departamento de Justicia resolvió su caso contra la empresa de tecnología inmobiliaria RealPage, que supuestamente utilizó “información altamente sensible” para aumentar los alquileres de los inquilinos.
Casi al mismo tiempo, la gobernadora de Nueva York, Kathy Hochul, convirtió a Nueva York en el primer estado en prohibir el uso de herramientas algorítmicas a la hora de fijar los precios del alquiler.
Neoyorquinos furiosos han lanzado “bolas de baba” a Uber y Lyft por aumentar los precios cuando las líneas del metro se cerraron durante las tormentas, cobrando supuestamente 80 dólares por un viaje de 10 minutos al trabajo.
La gente también informó que se les cobraban tarifas más altas en Uber. al usar una tarjeta de crédito personal en lugar de un negocio. El grupo de defensa Consumer Watchdog sugirió en un informe que Uber podría cobrar más usuarios con baterías de teléfono bajas – la idea parece ser que es más probable que los clientes paguen precios más altos cuando están desesperados – aunque la empresa lo ha negado.
Las cajas registradoras de tiendas diversas en los principales casinos de Las Vegas han aumentado los precios de las aguas embotelladas, bebidas saborizadas, protectores solares y dulces diariamente e incluso cada hora, dejando a los cajeros “a veces tan sorprendidos como los clientes”, dijo un empleado al Las Vegas Review-Journal.
Un cliente del Caesars Palace notó que su esposa tuvo que pagar $10 por una barra de Snickers y Gatorade y al día siguiente le cobraron $14 por los mismos artículos.
Más de 70 atracciones, incluidos museos infantiles, zoológicos y acuarios, utilizan el proveedor de software Digonex para ofrecer precios dinámicos basados en todo, desde el clima hasta las limitaciones de capacidad e incluso los modelos de búsqueda de Google Analytics. según un informe de NBC News.
Durante la semana del 8 de junio, el Acuario de Seattle, por ejemplo, ofreció precios de entrada para adultos desde fuera del estado desde $37,95 para fechas posteriores en el mes y hasta $46,95 para entradas sin cita previa esa semana, según el informe.
“Hemos tenido 20 años de capitalismo de vigilancia de las redes sociales que ha creado todo este ecosistema de registro de los datos personales de todos para dirigirnos a nosotros con anuncios”, dijo al Post Noah Giansiracusa, profesor asociado de estudios matemáticos en la Universidad de Bentley y experto en algoritmos.
“Y ahora (las empresas) se han dado cuenta de este tipo: ‘Está bien, podríamos simplemente reutilizar todos los datos y, en lugar de utilizarlos para publicidad, utilizarlos para fijar precios'”.
Instacart dijo al Post que sus “pruebas” de precios, que “ahora están completas”, nunca se basan en las características personales de los compradores y no cambian en tiempo real.
La mayoría de los mecanismos algorítmicos de fijación de precios no son ilegales, e incluso es difícil precisar las empresas que los utilizan, lo que dificulta la adopción de medidas regulatorias, dijeron los expertos.
“Todo este estudio de Consumer Reports requirió esfuerzo, necesitó voluntarios y fue sólo una empresa. Es difícil para los reguladores siquiera evaluar el problema”, dijo Giansiracusa al Post.
Es posible que muchos compradores no se den cuenta de que son víctimas de los precios dinámicos, especialmente los consumidores de mayores ingresos que “no se resisten a los crecientes precios de las frambuesas y los iPhone”, dijo Hitha Herzog, analista minorista jefe de H Squared Research y profesora a tiempo parcial en Parsons.
Sin embargo, para los consumidores de ingresos bajos y medios, los galones de leche más caros representan un gran problema, afirmó.
Instacart ha argumentado que los precios variables pueden ayudarle a aumentar los precios de productos no esenciales como bocadillos especiales, por lo que puede reducir los precios de productos esenciales como la leche y el pan.
Pero mucho “de lo que ahora molesta a los consumidores (sobre los precios dinámicos) es su personalización y cómo se basa en el seguimiento de datos sobre nosotros”, dijo Shana Mueller, director de políticas públicas de Truth in Advertising, una organización sin fines de lucro que rastrea prácticas de marketing engañosas.
El llamado “control de precios”, basado en datos de consumidores individuales, está atrayendo cada vez más la atención de los reguladores estatales y federales.
En enero, la Comisión Federal de Comercio publicó las conclusiones iniciales de un estudio de mercado anónimo que encontró que “al menos 250 clientes que venden bienes o servicios que van desde tiendas de comestibles hasta minoristas de ropa” habían trabajado con intermediarios para desarrollar precios algorítmicos.
Los autores del estudio dijeron que las empresas pueden establecer precios individualizados basados ”en datos granulares del consumidor”, incluida la ubicación e incluso el tipo específico de dispositivo que utilizan.
Como ejemplo, la agencia citó una hipotética “empresa de cosméticos que dirige promociones a tipos y tonos de piel específicos”.
“La FTC descubrió que la adopción generalizada de esta práctica podría alterar fundamentalmente la forma en que los consumidores compran productos y la forma en que las empresas compiten”, dijo la agencia. La investigación fue abandonada posteriormente durante el gobierno del presidente Trump.
“Si Instacart continúa haciendo esto y los reguladores permiten este comportamiento, la situación sólo empeorará”, dijo Kevin Brasler, editor en jefe de Consumers’ Checkbook, un grupo sin fines de lucro de defensa del consumidor.
“Hemos visto a diferentes personas a quienes se les muestran diferentes artículos… una empresa puede decidir que a esta persona no le importa si se le muestra un artículo más caro”.
Ya existen salvaguardas, como las regulaciones del estado de Nueva York que exigen que las empresas revelen el uso de información personal, incluidos los códigos postales, que a menudo pueden decir mucho sobre raza, género y otras características del vecindario, dijo Yammine.
Princeton Review, por ejemplo, cobraba precios más altos por la tutoría SAT en línea a clientes en códigos postales con un alto porcentaje de residentes asiáticos, según un Informe ProPública 2015.
Pero la protección al consumidor debe adoptarse de manera más amplia, afirmó Yammine.
“Realmente no ayuda si sólo lo hace un estado”, dijo al Post.
