Este mes en Italia, un choque de alto riesgo entre uno de los fabricantes de automóviles de más rápido crecimiento del mundo y un gigante global se ha extendido al ámbito público del marketing y la aplicación de las regulaciones.
El resultado fue la rara prohibición de una campaña publicitaria nacional, un momento que subraya las crecientes tensiones en la industria automotriz sobre la competencia, la reputación de la marca y los límites de los mensajes comparativos.
La disputa involucra al fabricante chino de vehículos eléctricos BYD y Estelarel gigante automovilístico europeo resultante de la fusión de PSA y Fiat Chrysler.
BYD había lanzado una campaña un tanto provocativa en Italia, llamada “Operazione Purefication”, destinada a llamar la atención sobre su creciente gama de coches electrificados y alejar a los compradores de los vehículos más antiguos de combustión interna. Stellantis podría haber digerido la campaña si se hubiera detenido en su tono agresivo.
Pero los chinos han ido mucho más allá, ofreciendo hasta 10.000 euros (alrededor de 11.900 dólares) en incentivos de intercambio para los propietarios de automóviles equipados con una correa de distribución “húmeda”, una característica que resulta ser característica del popular motor de gasolina PureTech de 1,2 litros de Stellantis.
Crédito de la imagen: BYD/Tokumeigakarinoaoshima – Trabajo propio, CC BY-SA 4.0, Wikimedia.
Ciertamente no ayudó que el motor fuera objeto de un intenso escrutinio por parte de propietarios y críticos debido a problemas de confiabilidad a largo plazo relacionados con su correa de distribución empapada de aceite.
La campaña se desarrolló en formato impreso, digital y en video e incluyó líneas atrevidas que sugerían frustración con las peculiaridades del cinturón e instaban a los conductores a cambiar a las alternativas eléctricas e híbridas enchufables de BYD.
El objetivo era resaltar el contraste competitivo entre los modernos vehículos eléctricos de BYD y la tecnología de combustión interna existente y, en teoría, estimular el debate en un mercado donde los vehículos eléctricos son cada vez más deseables. Pero provocó una respuesta rápida e inequívoca de Stellantis.
La empresa presentó una denuncia oficial ante el Instituto de autodisciplina publicitariael organismo italiano de autorregulación de la publicidad responsable de hacer cumplir las normas contra las comunicaciones comerciales desleales, engañosas o difamatorias. Entonces Stellantis admitió sin darse cuenta haber fabricado automóviles con correas de distribución húmedas.
Esta semana, el regulador dictaminó que los anuncios de la “Operación Purificación” violaban varias disposiciones del código de publicidad italiano.
Crédito de la imagen: Tim Wu – Trabajo propio, CC BY-SA 4.0, Wikimedia.
La autoridad determinó que el mensaje no era meramente promocional sino que equivalía a menosprecio y ataques comparativos injustificados al producto de un competidor específico, violando reglas destinadas a proteger a los consumidores y a las empresas competidoras de declaraciones incorrectas o despectivas.
La prohibición exige que BYD detenga inmediatamente la campaña en todos los formatos, y los medios de comunicación y agencias informaron oficialmente que el anuncio ya no podría transmitirse.
Stellantis acogió con satisfacción la decisión. De acuerdo a ReutersLos representantes empresariales presentaron el resultado como una victoria para la competencia leal y la protección del consumidor.
Argumentaron que la intervención regulatoria afirmaba el principio de que los fabricantes de automóviles deberían competir basándose en los méritos de la calidad del producto, la ingeniería y la claridad de la información, en lugar de mediante ataques provocadores a las deficiencias técnicas de un rival.
Los portavoces de Stellantis reiteraron que la compañía sigue comprometida con la comunicación transparente sobre sus vehículos y la resolución de cualquier problema técnico a través de programas de garantía y servicio al cliente.
Por su parte, BYD se ha negado hasta el momento a hacer una declaración oficial sobre la prohibición. Las ventas europeas del fabricante chino han aumentado significativamente en los últimos años a medida que se expande agresivamente a mercados clave.
Foto cortesía: Autorepublika.
En Italia, BYD ha pasado de vender unos pocos miles de coches en 2024 a decenas de miles en 2025, una trayectoria que ha atraído la atención de fabricantes y distribuidores establecidos.
La controversia publicitaria puede verse como un síntoma más de la creciente confianza y disposición de BYD para asumir riesgos de marketing audaces mientras desafía a los titulares en todo el continente.
Pero el episodio también revela la delgada línea que deben recorrer las empresas cuando buscan diferenciarse. Las normas de publicidad de la UE son estrictas en cuanto a afirmaciones comparativas y prohíben mensajes que puedan engañar a los consumidores o dañar injustamente la reputación de un competidor. Incluso cuando exista una base fáctica, los reguladores observarán el contexto y el tono.
Los críticos que desaprueban la campaña publicitaria de BYD la llamaron “ingannevole”, engañosa, porque se basaba en implicaciones en lugar de comparaciones de productos claras y fundamentadas.
El contexto más amplio de este incidente es el del cambiante panorama automovilístico en Italia. Stellantis ha sido durante mucho tiempo el fabricante dominante en el mercado italiano, pero enfrenta una desaceleración del crecimiento y una presión cada vez mayor para avanzar hacia la electrificación.
La entrada y el rápido crecimiento de BYD representa un desafío y, para algunos en la industria, un impulso bienvenido para las cadenas de suministro y la competencia nacionales. BYD ha estado cortejando a los fabricantes de repuestos locales, particularmente en la tradicional región automotriz alrededor de Turín, mientras busca en la industria proveedores y socios europeos para la producción futura.
La acción regulatoria contra la publicidad de BYD probablemente tendrá repercusiones más allá de Italia. La prohibición sugiere que los reguladores intervendrán cuando vean publicaciones orientadas a burlas o afirmaciones técnicas no verificadas en lugar de información comparativa clara.
Mientras tanto, BYD necesita recalibrar su enfoque de marketing en Italia y quizás en toda la región. Los competidores y reguladores han señalado que las reglas de enfrentamiento se extienden más allá del producto en el estacionamiento y abarcan el lenguaje utilizado para persuadir a los conductores a cambiar de vehículo.
