Los viajes siempre han sido una categoría determinada por perturbación. Primero se trataba de reservas online. Luego móvil. La próxima ola ya está aquí y, como todos los cambios tecnológicos importantes que la han precedido, la inteligencia artificial plantea la misma pregunta en toda la industria: ¿quién gana cuando el descubrimiento, la planificación y la compra comienzan a cambiar al mismo tiempo?
Para Trivago, la respuesta no es resistirse a la disrupción, sino utilizarla como palanca.
Esta postura comienza con el CEO Johannes Thomas, cuyo recorrido profesional refleja la reinvención de la empresa. Thomas se unió a Trivago en 2011, cuando la empresa todavía era una pequeña operación de alrededor de 50 personas. Ayudó a expandirla a lo largo de sus años de crecimiento excepcional, se fue durante la pandemia y luego regresó en 2023 después de que un fundador lo llamara con un desafío: la empresa no se había recuperado como lo habían hecho otros actores de viajes.
Fue una historia de regreso inusual. También era una cuestión de alto riesgo.
Como me dijo Thomas: “Me uní a Trivago en 2011. Éramos una empresa muy pequeña, de 50 personas, y luego la ampliamos hasta 1.500 personas. Lo que siguió fue un impacto familiar en la era de la pandemia para los viajes, pero particularmente brutal para las empresas vinculadas a la demanda de viajes y la eficacia del marketing. “Se produce una pandemia, una experiencia cercana a la muerte”, dijo. “Recortamos el negocio a la mitad y entramos en modo de supervivencia”.
Cuando Thomas regresa a mediados de 2023, no vuelve a la nostalgia. Iba a regresar para reconstruir.
Según él, la empresa a la que regresó estaba en declive, tenía un rendimiento deficiente y necesitaba un modelo operativo más preciso. En el trimestre que llegó el nuevo equipo directivo, el negocio bajó un 15%. Pero la estrategia que implementaron no fue sólo restaurar el viejo Trivago. Se trataba de crear uno que fuera más ligero y adaptable.
Esto significó rechazar la fórmula tradicional de crecimiento de contratar más personas para resolver más problemas. “Estamos congelando números y estamos aprovechando nuestros recursos”, dijo Thomas. “Lo que antes hacían 150 personas, ahora lo hacen 8 personas. »
Esta declaración refleja uno de los cambios más significativos que se están produciendo actualmente en la industria de viajes y, cada vez más, en todos los negocios digitales orientados al consumidor: AI no es sólo una función orientada al cliente. Se convierte en un sistema operativo centrado en la productividad, la velocidad y la escalabilidad.
En Trivago, esto se refleja tanto en el marketing como en los productos.
Thomas dijo que la empresa había reducido significativamente la complejidad de producir publicidad de marca mediante el uso de IA para localizar campañas en todos los mercados. Un proceso que alguna vez requirió muchos actores y variaciones en la producción ahora se puede ejecutar con mucha mayor eficiencia. En una categoría donde el marketing ha sido históricamente costoso y sensible al desempeño, esto es importante.
Pero quizás lo más importante sea lo que sucede dentro de la experiencia del usuario.
Según Thomas, las mejoras en los productos han ayudado a generar Aumento del 37 % en la tasa de conversión en los últimos tres años. Esta es una ganancia significativa en una categoría donde los cambios incrementales pueden tener un impacto económico enorme. Él atribuye este desempeño no a un halo abstracto de IA, sino a un mejor diseño del producto y a la utilidad práctica para el consumidor.
“Si vas a Trivago ahora, verás funciones de IA”, me dijo. “En lugar de leer miles de reseñas, le damos un resumen”. También destacó la capacidad de búsqueda de texto libre de la compañía, que permite a los viajeros buscar en un lenguaje más natural y basado en sus necesidades, como por ejemplo si desean una habitación con vista a la Torre Eiffel.
Esto es importante porque las compras en viajes rara vez son lineales.
Durante años, el embudo de reserva estereotipado fue simple: vuelo, hotel, coche de alquiler. Pero el comportamiento del consumidor se ha vuelto mucho más complicado y más personal. A veces el robo es lo primero. A veces el hotel es el centro de atención. Cada vez más, el detonante no es en primer lugar el destino, sino primero la experiencia: un concierto, un evento deportivo, una reunión familiar, un viaje importante, un restaurante específico, un vecindario particular o un momento local único.
Thomas no cree necesariamente que este trastorno sea completamente nuevo. De hecho, dice que el sector siempre ha estado más fragmentado de lo que la industria suele admitir. Pero cree que el hotel suele ser más central en la decisión de lo que muchos creen.
“Muchas veces, el hotel es el centro de la experiencia que uno tiene al viajar”, afirmó.
Esta idea es particularmente relevante para una nueva generación de viajeros que priorizan cada vez más las experiencias sobre las posesiones. Los viajes no solo rebotan; en muchos segmentos se ha convertido en una prioridad emocional y discrecional más fuerte. Thomas señaló que la gente está dispuesta a reducir la compra de equipo para viajar más, y los eventos son parte de ese movimiento.
Este cambio es particularmente importante para Generación Z y más joven millennialsquienes a menudo construyen sus viajes en función de lo que quieren hacer, no solo a dónde quieren ir. El “por qué” de viajar se ha vuelto más variado. Esto hace que el descubrimiento sea más dinámico, pero también hace que la confianza sea más importante.
Y es en confianza que Thomas traza una clara distinción entre las exageraciones y la realidad de la IA.
No subestima la importancia de la IA. Nada de eso. Pero ve su valor más inmediato en el embudo superior: inspiración, investigación inicial y reducción de amplias posibilidades. Hoy en día, dijo, el tráfico impulsado por IA a Trivago todavía representa menos del 1% del tráfico total, aunque se convierte aproximadamente al doble de la tasa del tráfico promedio. Esto sugiere algo importante: cuando la IA envía usuarios, la intención suele ser más fuerte. Pero la escala es todavía pequeña.
Según Thomas, la IA no sustituirá a las plataformas de viajes especializadas en el corto plazo. Los completa.
“La IA todavía es pequeña en Trivago”, afirmó. “Se convierte muy bien… pero la IA no está interrumpiendo los viajes por el momento”.
Esta es una postura notable en un momento en que los inversores y observadores de la industria debaten abiertamente si los agentes de IA acabarán eliminando a los intermediarios de las marcas de viajes en línea. Las reticencias de Thomas se basan en algo simple: viajar no es una compra de bajo riesgo.
Los consumidores pueden utilizar la IA para intercambiar ideas sobre itinerarios o comparar numerosas opciones, pero una vez que el viaje se vuelve real, lo que está en juego aumenta. Los viajeros quieren precisión, detalles de la habitación, políticas de cancelación, socios confiables, reseñas reales, beneficios de fidelidad y la seguridad de que lo que reservan es realmente lo que obtendrán. No es como pedir un producto en línea. Como dijo Thomas durante nuestra conversación, si compras la cafetera equivocada, puedes devolverla. No puedes devolver un viaje familiar desperdiciado.
Esta distinción podría resultar crucial.
La IA puede comprimir la fase de inspiración. Esto puede reducir la fricción durante la planificación inicial. Incluso podría hacer que algunos consumidores pasen más rápidamente de las agencias de viajes fuera de línea a modelos de autoservicio en línea. Thomas ve esto como una oportunidad importante, especialmente porque una parte importante de las reservas de viajes todavía se realizan fuera de línea. Pero no ve un mundo en el que la toma de decisiones basada en la confianza simplemente desaparezca en manos de un agente de caja negra.
Esto también ayuda a explicar por qué la fidelidad puede ser aún más importante, y no menos, en la era de la IA.
A medida que comienzan los descubrimientos en las principales plataformas, las marcas de viajes necesitan razones para que los consumidores regresen directamente. Thomas destacó las ofertas conectadas de Trivago como uno de esos mecanismos. Algunas ofertas solo están disponibles cuando los usuarios se registran e inician sesión, lo que crea un valor distintivo que no necesariamente aparecería en Google o en un asistente de inteligencia artificial.
Esta es una lección más amplia para los especialistas en marketing de viajes. En un mundo donde la IA puede intervenir más en la parte superior del embudo, la diferenciación no puede limitarse a los mensajes de marca. Debe vivir en la utilidad del producto, el valor exclusivo y las relaciones de confianza.
El capítulo actual de Trivago aún se está escribiendo. Pero su historia constituye ya una señal convincente para la industria. La reinvención de los viajes no vendrá del teatro de la IA. Esto provendrá de la aplicación de la IA donde mejora la economía, refina las relaciones públicas.
Johannes Thomas, director ejecutivo de Trivago
trivago
produce y elimina la fricción sin sacrificar la confianza.
El regreso de Thomas a la empresa refleja este mismo equilibrio entre pragmatismo y ambición. No regresó para restaurar el pasado, sino para construir una versión más resiliente del futuro.
Y para las marcas de viajes que intentan adaptarse a la próxima ola de cambios, esta es quizás la conclusión más importante: la disrupción es inevitable, pero el crecimiento siempre pertenece a las empresas que hacen que las decisiones complejas sean más simples, más seguras y más valiosas para el viajero.
