LIVIGNO, Italia — El 9 de enero, la esquiadora de estilo libre Eileen Gu publicó en Instagram un vídeo “Un día en mi vida” conmemorando la cuenta atrás de un mes para los Juegos Olímpicos Milán-Cortina.
Vislumbres de Gu cepillándose los dientes, desayunando, montando en un telesilla, practicando trucos en una bolsa de aire gigante, refrescándose con una carrera de 5 km, hablando con los medios, tomando una prueba de drogas y leyendo un libro mientras estaba en una cámara hiperbárica se incorporaron en un carrete de Instagram de 29 segundos.
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En 10 días, generó más de un millón de visitas.
Así que probablemente no sea una coincidencia que Gu, la dos veces medallista de oro nacida en Estados Unidos que eligió competir por China en 2019, fuera la cuarta atleta femenina mejor pagada de 2025. Según Sportico, todos menos 20.000 dólares de sus 23 millones de dólares provinieron de patrocinios.
Aunque los patrocinios siempre han sido cruciales para el potencial de ingresos de los atletas olímpicos, que normalmente no ganan grandes sumas de dinero, el éxito financiero ya no depende de la imagen que aparece en la caja de Wheaties.
Hoy en día, la mayoría de estos eventos ocurren en las redes sociales, donde la línea entre los atletas olímpicos y las personas influyentes se ha vuelto borrosa, generalmente en beneficio de sus billeteras en el período previo a los Juegos de Invierno.
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“El número de atletas olímpicos que se han vuelto más populares y han ganado dinero en los Juegos Olímpicos ha aumentado exponencialmente”, dijo Doug Shabelman, director ejecutivo de Burns Entertainment, con sede en Chicago, una empresa que ofrece oportunidades de marketing a celebridades y atletas. “Ahora todo el mundo, gane o pierda, puede influir. Antes de ganar medallas de oro, tenías que hacer algo especial. Hoy en día, las redes sociales han nivelado el campo de juego y el valor de mercado de estos atletas es los 365 días del año”.
(Ilustración de Amy Monks/Yahoo Sports)
Gu es uno de los pocos atletas olímpicos que se encuentran en la cima de esta cadena alimentaria, junto con Simone Biles y Lindsey Vonn. Esto no es una sorpresa dado el éxito de Gu en el deporte y su potencial apoyo en China, lo que probablemente jugó al menos algún papel en su elección de representar al país natal de su madre en lugar del más concurrido mercado estadounidense.
Pero no es necesario ser el atleta de deportes de invierno más exitoso en un país de 1.400 millones de habitantes para aprovechar las redes sociales para obtener dólares de patrocinio.
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Tomemos como ejemplo al esquiador de estilo libre Alex Ferreira. Una vez al año, se pone una máscara protésica, una peluca gris y vello facial falso para parecer un veterano del esquí, sale a las pistas con un equipo de filmación, engaña a jóvenes esquiadores y sorprende a las multitudes realizando trucos de nivel olímpico.
El personaje “Hot Dog Hans” se inspiró en la interpretación de Kyrie Irving de la leyenda del streetball “Uncle Drew”. Aunque comenzó como una broma única hace unos años, Ferreira se dio cuenta a los 15 minutos de su primer día disfrazado de que era algo que podía convertir en una serie de cortos de varios episodios.
Los bocetos completos de Hans ahora generan cientos de miles de visitas en YouTube y los clips atraen millones en Instagram. Y si bien puede haber comenzado como una distracción divertida, se ha convertido en un ejemplo de alto perfil de cómo un atleta olímpico que no es particularmente famoso en el mundo convencional puede encontrar un nicho que le permita ganar dinero.
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“Estamos en una época en la que el trabajo principal es competir, aprender nuevos trucos, ir a estas competiciones y ganarlas”, dijo Ferreira. “Pero la otra mitad del negocio es ganar patrocinadores, por lo que también hay que crear contenido. Soy un esquiador profesional, pero también soy un influencer en cierto modo. Básicamente, cuando crees que el trabajo está hecho, tienes que volver a la computadora y comenzar a crear contenido. Cuando comencé, era mucho menos que eso”.
Aunque el juego de contenidos requiere más tiempo fuera del entrenamiento tradicional y las obligaciones con los medios, mantiene a muchos atletas en la mezcla durante esos cuatro años entre Juegos Olímpicos, cuando no reciben tanta atención generalizada. Y luego, una vez que comienzan los Juegos Olímpicos, nunca se sabe realmente qué sucederá.
Una de las mayores estrellas de las redes sociales en los Juegos de París fue Henrik Christiansen, un nadador noruego que terminó no mejor que 20.th en uno de sus tres eventos, pero se volvió viral gracias a videos sobre muffins con chispas de chocolate en la villa de los atletas. El “Muffin Man” ahora tiene más de 500.000 suscriptores en TikTok y siempre habla del chiste. Uno de sus videos recientes más populares, de octubre pasado, lo muestra batiendo cacao en polvo en un tazón tratando de replicar una receta que ve en la televisión.
“Tengo 56 años y en nuestra generación todavía lo vemos como: ‘Queremos ver a los ganadores y las grandes historias’”, dijo Shabelman. “Pero cada generación tiene cosas diferentes en las que están más interesados, y ahora hay tantas vías diferentes, tantas maneras diferentes de dar a conocer tu historia y tu personalidad que ha sido un gran cambio en el aspecto del marketing.
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“Ya no se trata sólo de los ganadores. La participación de los fans en las redes sociales es muy importante para los especialistas en marketing porque no solo quieren ver cuántas personas están viendo los videos. Quieren ver quién participa, quién tiene esa accesibilidad y quién tiene algo que otros no tienen”.
También ayuda que los deportes olímpicos, especialmente en invierno, tengan excelentes imágenes que se presten a las redes sociales. Ya sea un traje llamativo usado por un patinador artístico, una figura que desafía la gravedad en una tabla de snowboard o simplemente una montaña cubierta de nieve como telón de fondo, los atletas olímpicos de invierno no necesariamente necesitan salir mucho de su zona de confort para crear contenido llamativo.
Muchos de los artículos de Gu, por ejemplo, no tienen nada que ver con deportes y, en cambio, entran en la categoría de modelaje o una visión del estilo de vida de una joven rica que viaja por el mundo como una verdadera celebridad y sale con otras celebridades. Están hábilmente producidos y sin lugar a dudas están dirigidos a grupos demográficos que no ven la Copa Mundial de Esquí Estilo Libre.
“Todavía somos una sociedad que valora el atractivo y los diferentes elementos que todos conocemos sobre las personas solidarias”, dijo Shabelman. “Pero luego también añades que eres muy bueno creando contenido de calidad, que tienes muchos amigos (famosos) a los que podrías etiquetar en una publicación y eso podría conseguirte aún más seguidores”.
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Si bien no todos los atletas olímpicos manejan sus redes sociales con tanta seriedad o profesionalidad como Gu, ahora es una realidad que maximizar el potencial de apoyo (que es lo que permite a muchos de estos atletas olímpicos continuar en deportes que no ofrecen grandes premios) a menudo se logra a través de Instagram o TikTok.
“La creación de contenido es lo que está sucediendo en este momento”, dijo el snowboarder Jamie Anderson. “Es más grande que casi cualquier cosa. Hay YouTubers que ganan más dinero que los jugadores de la NFL. Así que no importa lo que piense al respecto, está sucediendo. Tienes que moverte con las olas. Definitivamente es el futuro del marketing y los deportes. Los tiempos han cambiado rápidamente”.
