Los anuncios aparecieron en Fox News, Good Morning America, Today Show y Univision. En ellas aparece la secretaria de Seguridad Nacional, Kristi Noem, sobre un fondo lleno de banderas estadounidenses, galopando frente al Monte Rushmore a caballo o vestida como un agente de ICE.
Es la campaña publicitaria de 200 millones de dólares que ha estado saturando la televisión y las redes sociales durante meses, en la que Noem emite duras advertencias contra el cruce ilegal de la frontera de Estados Unidos.
El bombardeo publicitario no es el típico anuncio de servicio público de bajo presupuesto. Axios la llamó “la campaña publicitaria política más cara del año”. Como recordatorio, la campaña masiva de redistribución de distritos en California –en uno de los mercados más caros del país– costó aproximadamente $41 millones.
En particular, la campaña del DHS eludió el proceso de licitación competitivo requerido para la mayoría de los contratos gubernamentales. Para eludir ese mandato, Noem recurrió a lo que se ha convertido en una de las tácticas favoritas de la administración Trump para acelerar soluciones: la emergencia nacional. El presidente Donald Trump lo ha utilizado en todo, desde la energía y los aranceles hasta la lucha contra las drogas y la frontera.
La agencia insistió en que el contrato sin licitación era necesario porque “cualquier demora en proporcionar estas comunicaciones críticas al público aumentaría la difusión de información errónea, particularmente de los contrabandistas”. Sin embargo, los primeros anuncios simplemente mostraban a Noem agradeciendo a Trump por asegurar la frontera y “poner a Estados Unidos en primer lugar”. También publicó un mensaje abiertamente político acusando a ex “políticos débiles” de acciones que “dejaron nuestras fronteras abiertas” y “pusieron en riesgo vidas estadounidenses”. (Esto es inusual en campañas de servicio público financiadas por los contribuyentes).
Hablé con Richard Painter, ex abogado jefe de ética del presidente George W. Bush, que ahora enseña derecho corporativo en la Universidad de Minnesota. Rechazó la idea de que una emergencia nacional pudiera justificar tales contratos sin licitación competitiva.
“Si cada asunto constituye una emergencia nacional, terminaremos con un presidente y un poder ejecutivo que pueden hacer lo que quieran”, dijo Painter. “Tenemos que tener mucho cuidado de que no se abuse de ese poder. Incluso después del 11 de septiembre, terminamos yendo demasiado lejos. La frontera es un problema. No es una emergencia nacional”.
Painter, quien frecuentemente asesoró a Bush sobre contratos gubernamentales y conflictos potenciales, dijo que la licitación competitiva es necesaria por buenas razones. Establece los parámetros del proyecto, fija los precios, los plazos y las calificaciones de los proveedores, todo lo cual es crucial, dijo, para administrar cuidadosamente los fondos de los contribuyentes.
Eludir ese proceso, advirtió, puede abrir la puerta al fraude, tratos cuestionables o contratos otorgados a grandes donantes o amigos y familiares bien conectados.
ProPublica, en un artículo reciente sobre el contrato sin licitación, descubrió que benefició al menos a una firma consultora republicana, Strategy Group, con vínculos personales y profesionales de larga data con Noem y su asesor principal, Corey Lewandowski, ex director de campaña de Trump. ProPublica descubrió que Strategy Group, que desarrolló el anuncio de Rushmore, no aparece en documentos públicos. Su director ejecutivo está casado con la principal portavoz de Noem, Tricia McLaughlin.
ProPublica no fue el primero en ver posibles señales de alerta. En marzo, dos demócratas de la Cámara de Representantes (Bennie Thompson, miembro de alto rango del Comité de Seguridad Nacional, y Gerry Connolly, miembro de alto rango del Comité de Supervisión) intentaron obtener documentos y detalles sobre lo que llamaron un “proyecto de vanidad”. (Noem había realizado campañas de marketing similares a las del gobernador de Dakota del Sur, cuando lanzó una serie de anuncios de reclutamiento que la presentaban como asistente dental o plomero).
Thompson y Connolly señalaron en una carta a Noem que su propia declaración en una conferencia política de 2025 mostraba que Trump le pidió específicamente una “campaña de marketing”, diciendo: “Quiero que me agradezcas por cerrar la frontera”. Noem dijo en el comunicado: “Sí señor, le agradeceré que cierre la frontera”.
Algunos legisladores republicanos también están consternados por el manejo financiero más amplio que Noem hace del DHS y criticaron a su agencia este verano por transferir dinero de otras cuentas para financiar el costoso programa de deportación masiva de ICE. Un informe del comité señaló que “permitir que las operaciones excedan significativamente los recursos disponibles es completamente irresponsable y perpetúa la mala gestión financiera”.
Las medidas de inmigración en este país llevan mucho tiempo sin financiación suficiente. Hoy en día, el DHS cuenta con abundantes fondos después de obtener 165 mil millones de dólares del Congreso para el control fronterizo y la aplicación de la ley de inmigración. En un momento en que se han recortado otras asignaciones federales, el DHS se ha convertido en uno de los pocos departamentos con dinero para gastar. El reciente anuncio de Noem de una inversión de mil millones de dólares para mejorar los puntos de control de seguridad de la TSA en todo el país es un ejemplo de cómo gastar donde es necesario. Pero aún queda mucho por hacer. En lugar de despedir a decenas de jueces de inmigración, como ha hecho el Departamento de Justicia, reserve fondos para contratar más. Asegúrese de que los centros de detención tengan suficientes camas, alimentos y suministros médicos. Invertir en sistemas que permitan la liberación rápida de inmigrantes legales, turistas y ciudadanos detenidos injustamente.
Y evite los anuncios brillantes.
Patricia López es columnista de opinión de Bloomberg que cubre política y política. ©2025Bloomberg. Distribuido por la agencia Tribune Content.
