Es la historia de una pequeña pieza de tecnología que das por sentado. Casi cada vez que vas a la tienda, este pequeño luchará por ti. A esto se le llama precio a pagar. Y durante la última década, las empresas han tenido una misión secreta para acabar con esto sin que usted se dé cuenta. Lo aterrador es que se salen con la suya con total impunidad. Y eso se debe a que muchos de nosotros que crecimos con ese precio nunca nos dimos cuenta de lo radical que era. En el siglo XIX, ir de compras era como un juego. El empleado le cobraba basándose en lo que pensaba que era importante en ese momento: la longitud de la fila, la hora del día o lo rico que parecía. Si no le gustaba el precio que le indicaba, podría regatear. -Quince. -Diecisiete. Mi última palabra. No aceptaré ni un centavo menos ni me suicidaré. -Dieciséis. -Hacer. Los cuáqueros tenían un problema con eso. La gente pagaba precios diferentes por el mismo producto, lo cual era injusto. Entonces empezaron a publicar precios. Otras tiendas siguieron su ejemplo y este sistema de precio único cambió por completo la forma en que compraban los estadounidenses. Era más fácil comparar precios entre tiendas, lo que provocó que las tiendas bajaran los precios. En la década de 1930, Stan Avery inventó lo que llamó los adhesivos Come Clean. El nombre no pegó, pero el producto sí. Muy rápidamente, las etiquetas de precios estaban por todas partes. Cada una de estas pegatinas fue un pequeño apretón de manos. Esto representaba un trato: un precio único para cada cliente. Pero ahora ese acuerdo se ha roto. Gracias a la inteligencia artificial y la vigilancia automatizada, las empresas están volviendo a convertir las compras en un juego. Sólo que esta vez vamos a jugar con todos. “Esta noche: una amenaza oculta para su billetera. Es una práctica llamada fijación de precios dinámica”. El precio de sus compras pronto podría cambiar ante sus ojos. Probablemente hayas oído hablar de los precios dinámicos. Es por eso que los precios de Uber siguen cambiando y los costos de los vuelos suben y bajan. Sentimos que se aprovechan de nosotros constantemente. Puede hacer que los precios de las entradas para los conciertos se disparen. Las empresas utilizan algoritmos para cambiar instantáneamente los precios en función de la demanda, la competencia y lo que saben sobre sus clientes. Estos algoritmos están inmersos en una carrera para identificar el precio más alto al que aún se puede realizar una venta, y eso a los clientes realmente no les gusta. “Quien haya inventado los precios dinámicos se irá al infierno. » “Los precios dinámicos (EXPLETIVO). “Está bien, hablemos del precio de las entradas, está bien”. Oh, mi Señor. Seamos claros. Los cambios de precios son el lenguaje del capitalismo. Así hablamos de oferta y demanda. En algunos casos, pedir a los algoritmos que realicen estos cambios puede beneficiar tanto a los clientes como a las empresas. Pero a medida que proliferan los precios dinámicos, las empresas también utilizan la tecnología para atraer a los clientes. Y lo hacen de tres maneras. La forma ilegal, la forma legal y la forma que definitivamente debería ser ilegal. Empecemos por violar la ley. Hoy, en la era de los precios, la colusión requería mucho esfuerzo. Los patrones tuvieron que sentarse alrededor de una mesa con sus competidores, fumar un cigarrillo y aceptar subir los precios sin ser descubiertos. Pero hoy en día, con los algoritmos de fijación de precios, la colusión está a sólo unos clics de distancia. Cuando varias empresas individuales se registran en el mismo algoritmo, pueden escucharse entre sí de manera efectiva sin siquiera hablar. Basta mirar lo que pasó con RealPage. “La empresa de software RealPage está acusada de conspirar con los propietarios para mantener los alquileres altos”. Los propietarios que se suscriban al servicio ingresarán datos sobre sus apartamentos, incluida su ubicación, tamaño y comodidades. El algoritmo les diría cuánto cobrar de alquiler. Pero el algoritmo no fue diseñado para determinar el precio de mercado. Fue diseñado para maximizar las ganancias de los propietarios. Así que hizo todo lo que se habría hecho en un negocio clandestino con una facilidad con la que los cómplices a la antigua usanza sólo podían soñar. Aconsejó a los propietarios que fijaran precios superiores a los del mercado y, si la demanda cayera, dejaran los apartamentos vacíos en lugar de reducir los alquileres. La empresa se jactó de que su algoritmo aumentó los ingresos entre un 3 y un 7 por ciento. Este proyecto afectó a más de tres millones de apartamentos en todo el país y, como resultado, los estadounidenses tuvieron que pagar miles de millones de dólares de más. La buena noticia es que este modelo probablemente sea ilegal. De hecho, el Departamento de Justicia demandó a RealPage. Esta es la clásica fijación de precios. Y a principios de esta semana, RealPage resolvió el caso aceptando cambiar sus prácticas comerciales. Pero incluso si este modelo de compartir el mismo algoritmo fuera ilegal, este modelo en el que cada empresa utiliza su propio algoritmo es legal. Una nueva investigación sugiere que incluso cuando las empresas utilizan algoritmos diferentes, los precios siguen aumentando. Digamos que tienes una gasolinera y tu mayor rival está aquí, al otro lado de la ciudad. A lo largo del día, tienes miedo constante de que tu rival te robe negocios ofreciéndote precios más bajos, y estás constantemente tratando de robarles negocios bajando tus propios precios. Esta competición es dolorosa para ti y tu rival. ¿Pero adivina quién se beneficia? Los conductores. Avance rápido hasta 2025, y usted y su competidor estarán utilizando algoritmos de precios dinámicos. Hay diferentes sistemas, pero ambos hacen lo mismo. Supervisan constantemente los precios de otros complejos turísticos y se ajustan inmediatamente a cualquier caída de precios. El resultado es un punto muerto. Ambos dejan de intentar reducir los precios porque saben que la otra estación responderá de inmediato. Entonces los precios se mantienen altos y ambos ganan más dinero. ¿Pero adivina quién pierde? Los conductores. Terminan pagando más por la gasolina. Un estudio de gasolineras en Alemania encontró que las estaciones que adoptaron algoritmos podían cobrar precios un 15% más altos que antes de que llegaran las computadoras. Y los investigadores están descubriendo tendencias similares en un número creciente de mercados. Esto ayudaría a explicar por qué las empresas están tan ansiosas por acelerar los precios dinámicos. Ya se utilizan etiquetas de precios digitales que permiten a los minoristas actualizar instantáneamente sus precios. E incluso las pequeñas tiendas pueden jugar al juego del Big Data. Los propietarios de tiendas pueden alquilar algoritmos de precios por tan solo 79 dólares al mes. Y eso nos lleva a la forma ciertamente ilegal en que se utilizan los algoritmos para aprovecharse de los clientes. Estos algoritmos no sólo estudian a los competidores; ellos también te estudian. Las empresas quieren saber cuánto gana, cómo toma decisiones, sus desencadenantes emocionales y cuándo y dónde está dispuesto a gastar. Por lo tanto, lo alientan a brindar esta información ofreciendo: “MyMcDonald’s Rewards le ofrece el desayuno antes del trabajo. » “Le recompensamos con dólares de descuento en su próxima compra”. Estos programas ofrecen descuentos por fidelidad, pero no te equivoques: tú eres la recompensa. Los programas de fidelización se han convertido en operaciones masivas de recopilación de datos. Regístrese en MyMcDonald’s y con una pequeña marca de verificación le habrá dado permiso a la empresa para rastrear su geolocalización, historial de Internet y redes sociales. La cadena de tiendas de comestibles Kroger dice que tiene más de 60 millones de perfiles de hogares y, a diferencia de McDonald’s, no sólo utiliza esos datos; lo venden a otras empresas. Entonces, ¿cuál es el daño? Bueno, las empresas ya se han sorprendido al ofrecer precios más altos a las personas en línea en dispositivos más sofisticados y al ofrecer productos más caros según el historial del navegador. Es fácil imaginar cuánto peor podrían empeorar las cosas. Imagine una cadena de farmacias que aumenta el precio de sus medicamentos en cientos de dólares porque saben que los necesita, o un sitio de alquiler sabe que necesita una vivienda de inmediato porque su nuevo trabajo comienza en dos semanas. Eso aumenta los precios de alquiler que ves. Imagine que su ciudad se enfrenta a una advertencia de hervir el agua. “Está vigente una advertencia de hervir el agua”. Así aumenta un algoritmo el precio del agua embotellada. Imagine que su altavoz inteligente escucha una conversación en la que usted menciona que se le acabaron las toallas de papel. Y así, al saber que estás a punto de realizar esa compra, el precio sube. Este es el futuro del precio, una serie de algoritmos que te estudian, que te rastrean, que hacen todo lo que está en su mano para sacarle el máximo partido a tu bolsillo. Los gobiernos están empezando a tomar en serio estos problemas. Los reguladores han perseguido a las empresas que utilizan algoritmos para coludir. Pero todavía necesitamos leyes más estrictas. Las legislaturas deberían regular cuándo las empresas pueden cambiar sus precios. Incluso podrían establecer una hora única para los cambios de precios, como las 6 a.m. Esto restablecería la necesidad de ser competitivos en precios. Los gobiernos también deberían limitar el uso de datos personales por parte de programas de recompensas y algoritmos de fijación de precios. Ir de compras siempre ha sido un juego. A medida que los algoritmos toman el control del futuro, con sus precios personalizados, a veces puede parecer como el pasado. “No aceptaré ni un centavo menos ni me suicidaré”. Pero a menos que los legisladores intervengan, nos enfrentaremos a algo que la humanidad nunca antes había enfrentado: el miedo constante de luchar con un algoritmo que simplemente no perderá.
