Demna es el señor oscuro de la moda urbana apocalíptica. Gucci es el brillante gatito sexual de Milán. Junta los dos y ¿qué obtienes? Un sex-appeal que coquetea con el mal gusto.
En el primer desfile de Gucci de Demna, celebrado en Milán el viernes por la tarde ante una audiencia que incluía a Donatella Versace, Paris y Nicky Hilton, los vestidos eran tan cortos y ajustados que Emily Ratajkowski periódicamente sacaba un puñado de lentejuelas de bolas de discoteca para cubrir su trasero mientras caminaba. Había extensiones de cabello estilo lapdance en cadena y Kate Moss con una tanga de diamantes. Cierto boceto en el movimiento de las caderas, una modelo que sacó su teléfono de su riñonera y caminó por la pasarela.
“Todos pensaron que haría chaquetas bomber de gran tamaño con monogramas”, dijo el diseñador monónimo del rey de las sudaderas con capucha después del desfile. “Eso es aparentemente lo que dijo ChatGPT. Pero no es por eso que vine a Gucci”. En cambio, dijo, su Gucci será “energía, pasión, diversión y sexo”.
El sentimiento de vergüenza fue una sorpresa, dado que el día antes de la exposición, Demna había emitido un comunicado citando las primeras pinturas del Renacimiento de Botticelli como inspiración. Entre bastidores, explicó que la unión tenía como objetivo “devolver a Gucci la relevancia cultural. Gucci es parte de la cultura italiana, como Botticelli, como Miguel Ángel. Pero la relevancia cultural siempre comienza con la cultura underground, no con la corriente principal, incluso con una gran marca. Gucci tiene que ser valiente”.
La historia de la moda está de su lado. Las mejores épocas de Gucci fueron las más atrevidas. Ya fuera irresistiblemente cachonda pero distante con Tom Ford, o aspiracional y curioso por lo vintage con Alessandro Michele, Gucci conectó la moda con la cultura pop. El reciente y breve reinado de Sabato De Sarno fue ampliamente considerado un fracaso desastroso. Y, después de ganar la atención del público, Demna añadió más prendas ponibles: vaqueros de cintura alta, un traje de cuero, un chaquetón azul marino y botas puntiagudas.
Las invitaciones se entregaron en suntuosos joyeros acolchados con terciopelo negro como si fueran diamantes de valor incalculable, anunciando este desfile como Gucci “by Demna”. Esta ruptura con la etiqueta (una casa de lujo legendaria generalmente no comparte protagonismo con ningún empleado) fue una decisión de fuerza. Demna se divierte y se siente bien.
“Durante 10 años intenté demostrar que era inteligente. En Gucci tengo la libertad de crear desde un punto de vista emocional, no intelectual”. Es más feliz y saludable ahora que nunca, añadió, “y tal vez parte de eso se deba a que me estoy enamorando de mí mismo, cosa que nunca antes había hecho”.
Gucci no puede permitirse el lujo de que esta tirada de dados fracase, y tampoco puede hacerlo la industria en su conjunto. De Sarno fue liberado después de una carrera corta y decepcionante. Gucci es la gallina de los huevos de oro de Kering y varios años de malos resultados han debilitado al grupo, lo que, a su vez, es malo para la industria en su conjunto.
Las malas ventas no sólo son malas noticias para el multimillonario propietario de la empresa, François-Henri Pinault, y sus accionistas, sino que también han tenido un efecto nocivo en la moda: Kering, en su mejor momento, era el grupo de lujo más proclive a atacar a las marcas esotéricas y a los diseñadores innovadores. Cuando se aprieta el cinturón, la industria de la moda resulta menos interesante.
El optimismo generado por el nombramiento de Demna ya ha tenido un impacto positivo. A principios de este mes, la noticia de que las ventas de Gucci habían disminuido menos de lo esperado (un descenso del 3% en el último trimestre del año pasado, tras un descenso del 4% en el período anterior) provocó que el precio de las acciones de Kering subiera un 15%.
Los instintos provocativos de Demna lo convirtieron en una superestrella de la moda, pero también lo cancelaron. En Balenciaga, fue elogiado por un espectáculo cargado de emociones en las primeras semanas de la guerra en Ucrania, haciendo referencia a su experiencia como niño refugiado en Georgia, pero se convirtió en un paria debido a los anuncios que mostraban ositos de peluche en esclavitud que indignaron a los consumidores.
Queda por ver si la era de Demna en Gucci es una combinación perfecta o un pacto de autodestrucción mutua. De cualquier manera, espere fuegos artificiales.
