AHace unos 15 años, Ashley Markle fue admitida en un mundo secreto y descubrió los tesoros de una cadena de suministro exclusiva. Estaba en casa de su tía y una mañana, mientras su tía le preparaba el café, dejó a un lado una pequeña galleta envuelta en plástico. “Nunca los había visto antes”, dice Markle. Ella mordió: “Era un sabor cálido que nunca había sentido en una galleta. Pensé, ¿qué es eso?”.
Su tía había descubierto las pequeñas galletas Biscoff, ligeramente especiadas, como refrigerio en el avión. Le encantaron tanto que se puso en contacto con el fabricante, la empresa belga Lotus, y les pidió que le enviaran una caja a Estados Unidos. En ese momento, Markle dice: “Creo que ella era la única persona que los tenía en su casa”. Pero como todos sabemos, el mundo está cambiando rápidamente. El año pasado, Biscoff fue la marca de galletas de más rápido crecimiento en Estados Unidos.
Creada en 1932, la galleta de caramelo especiada ha sido descrita como una “obsesión de la generación Z” por el Times, mientras que las golosinas de la marca Biscoff, o los productos de “galletas caramelizadas” de compañías rivales, parecen estar en todas partes esta primavera, desde huevos de Pascua hasta hotcakes. Ha habido picos de Biscoff cada pocos años durante la última década. En 2014, la versión para untar fue descrita como “grieta en una olla“. En 2016, Biscoff se sumergió en la tendencia de los freakshakes. En 2021, impulsada por el auge de la repostería casera durante el confinamiento por el Covid, la marca despegó en las redes sociales, mientras el chef Jon Watts demostraba tres recetas de Biscoff en poco menos de siete minutos en el programa de televisión diurno This Morning. “Fue mi peor aparición en televisión”, dice entre risas.
En enero de este año, Biscoff despegó nuevamente, y la gente en TikTok e Instagram se obsesionó con una “tarta de queso japonesa” viral, llamada así porque comenzó cuando los creadores japoneses sumergieron galletas en una olla de yogur y las dejaron toda la noche.
Markle es una creadora de redes sociales. quien publica recetas de snacks en sus canales cada día. Cada vez que publica sobre Biscoff (tostadas francesas y batidos, entre otras cosas), sus videos siempre vuelan; su intento de tarta de queso en enero tuvo más de 4 millones de visitas en TikTok, y ella galletas Biscoff de dos ingredientes desde el verano pasado están en 5,6 m. “Creo que es un poco como una secta en este momento”, dice.
Mi amigo Raj, un profesor, desarrolló un gusto por Biscoff alrededor de 2014, después de buscar en el alijo de otra persona. Le compró un paquete de reemplazo, así como 10 paquetes adicionales para él (mientras realizaba un pedido en línea, accidentalmente resultó que había comprado 10 cajas completas de paquetes múltiples, lo que terminó con una enorme reserva). En su escuela, un colega guarda un paquete de Biscoff para animar a los estudiantes del año 11 a asistir a clases fuera del horario de apertura. “Me los comí todos. En su cajón”, dijo Raj. “También le compré un paquete de repuesto. Fumaría Biscoff si pudiera”.
¿Qué hace que una tendencia alimentaria se vuelva viral? Los fabricantes están desesperados por saberlo. Lisa Harris, cofundadora de consultoría de alimentos y bebidas Harris and HayesSegún Biscoff, no se trata de una tendencia única, sino más bien de una “expresión de varias tendencias convergentes”. El primer elemento es la nostalgia. Biscoff es una versión moderna de los tradicionales speculoos belgas, galletas especiadas que existen desde la Edad Media, cuando se comían para celebrar la fiesta de San Nicolás en diciembre. Para los consumidores británicos y estadounidenses, la fiebre proustiana es un fenómeno más reciente: una elegante galleta falsa con su empaque individual y exotismo europeo, el tipo de cosa que encontrarías servida con café en un avión en los años 80, o en la peluquería en los años 90. “Es un sabor bastante anticuado”, dice Harris. “Lo asocio con estar junto a una taza de té. Tiene una relevancia nostálgica”. Otra tendencia, dice, es “el placer accesible, dentro del rango de precios de la mayoría de las personas. Con el costo de la vida, la gente busca formas sencillas de sentir que han hecho algo especial”.
La versatilidad de Biscoff, dice, es otra razón por la que ha despegado: “Puede estar en bebidas, helados, postres y chocolate caliente”. Asociaciones de Biscoff con otras marcas (un ejemplo de “cultura de colaboración” moderna, dice Harris) es otra gran tendencia. A menudo, los productos con sabores distintivos o fuertes, como Marmite, Nutella, Guinness y Biscoff, cobran vida propia entre los consumidores. “Los fanáticos lo usan y sienten que son dueños del producto tanto como de la marca misma”, dice Harris. Esto se juega en las redes sociales. “Debido a la democratización de la creación de contenido, serán los fans quienes crearán estas tendencias, más que las marcas, aunque estoy seguro de que los gerentes de marca se frotan las manos de alegría”. El éxito de Biscoff, dice, “es una confluencia de estas tendencias más amplias. El ingrediente activo, el tipo de chispa, es realmente que es la primera receta de las redes sociales”. Es una relación autosostenida: los creadores de redes sociales saben que subirse al carro de Biscoff es una manera fácil de obtener vistas y seguidores.
Niamh Leonard-Bedwell, editora de bienes de consumo de la publicación comercial The Grocer, ha seguido el ascenso de Biscoff. Ella dice que los creadores no han sido particularmente activos en establecer tendencias en las redes sociales, pero sí reaccionan a ellas, publicando videos de clientes e influencers en sus propios canales. También están en el proceso de eliminar el estampado de loto en las galletas y reemplazarlo con la palabra Biscoff. “Supongo que fue en respuesta a la popularidad que estaban viendo en las redes sociales. Actualizaron su marca para resonar más entre los compradores más jóvenes”. La tendencia japonesa de la tarta de queso, dice Leonard-Bedwell, “ha tenido un impacto real en las ventas. En la semana previa al 17 de enero, su volumen de ventas aumentó un 30% en comparación con el mismo período del año pasado”.
En sus resultados anuales de 2025publicado el mes pasado, Lotus informó un aumento del 10% en los ingresos, y más de la mitad provino de la marca Biscoff (Lotus también tiene otros productos, incluidas las marcas de bocadillos Trek and Bear y las galletas de masa fermentada Peter’s Yard). El año pasado abrió una fábrica en Tailandia para expandirse al mercado de Asia-Pacífico (tras abrir una en Estados Unidos, la primera fuera de Bélgica, en 2019). Todavía propiedad de la familia fundadora Boone (junto con otra dinastía panificadora belga), ahora está dirigida por el nieto del fundador (y homónimo), Jan Boone, de quien se dice que es una de las cinco personas que conocen la receta secreta de Biscoff. El año pasado le dijo a The Times: “Queremos apoderarnos del mundo”.
Hay indicios de que Biscoff no se dirige sólo a los dulces: también podría estar presente en nuestros platos principales. En un libro de cocina promocional creado por la propia empresa, Lotus incluyó algunas recetas “sorprendentemente sabrosas” (la palabra “sorprendentemente” funciona mucho), incluidos camarones con salsa Biscoff, pechuga de pato cremosa Biscoff y queso de cabra caliente y ensalada Biscoff. Watts, libro en mano, dice que realmente no ve que despegue, a pesar de que el producto ahora es un elemento básico en las delicias y pudines a la hora del té. (A él mismo le gusta el “sabor a caramelo muy distintivo” y su último libro de cocina incluye una receta de tarta de queso Biscoff).
Watts ingresó a Biscoff durante la pandemia, a través de su forma en maceta y para untar. “Es muy fácil de usar en postres: cosas como brownies, blondies, tartas de queso, esos pasteles sencillos o sin hornear que todo el mundo hacía en aquellos días”, dice. La simplicidad de las recetas funciona bien. Las redes sociales de Watts.; un pastel se hace con nada más que un bote entero de pasta para untar, huevos y bicarbonato de sodio. Cada vez que publicaba una receta de Biscoff, dijo, “se volvía viral”.
La marca recibió un gran impulso durante los confinamientos, afirma Kiti Soininen, directora de categoría de investigación de alimentos y bebidas de Mintel. “Después de eso, (hubo un aumento) en la velocidad de lanzamiento de productos que contienen específicamente ingredientes de la marca Biscoff”. Su asociación con Mondelēz, propietario de Cadbury, dio como resultado barras de chocolate y calendarios de Adviento. “Y ahora, esta primavera, tenemos los huevos de Pascua. Ayuda a mantener la visibilidad, continúa revitalizando ese interés más allá de lo que sucede orgánicamente en línea”, dice.
Parte del éxito de Biscoff, dice Soininen, es que es “un sabor bastante amado universalmente, si lo comparas con algo como la tendencia matcha, que ha logrado abrirse camino en muchos otros productos, pero es un poco más divisivo”. A los consumidores les gustan las cosas nuevas, dice, pero sólo hasta cierto punto, por lo que la colaboración con marcas conocidas ayuda. “Si es ese tipo de aventura segura, donde hay esa novedad, esa frescura, pero combinándola con familiaridad, da en el blanco con mucha gente”.
¿Sobrevivirá Biscoff a la tendencia del bienestar? ¿O la creciente preocupación de los consumidores por los alimentos ultraprocesados (UPF)? Las galletas Biscoff contienen aceite de palma (la versión de galleta sándwich y también la para untar), además de un emulsionante. “Lo que encontramos en nuestra investigación de consumidores es que la mayoría de las personas tienen una mentalidad moderada”, dice Soininen. “Hay un porcentaje muy pequeño de personas que intentan comer sano todo el tiempo. Hay muchas personas que intentan comer sano la mayor parte del tiempo y piensan que está bien darse un capricho de vez en cuando”. La tendencia del pastel de queso japonés ha despegado, dice, en parte debido a los beneficios para la salud del yogur, “pero tiene ese lado indulgente”.
El sentimiento tradicional de Biscoff puede aislarlos de alguna manera de las asociaciones negativas de la UPF. Hay una desconexión, dice Soininen, entre cómo se clasificaría realmente un producto “y la intuición, donde (la intuición dice): ‘Bueno, si mi abuela hubiera podido comprar esto, entonces no puede ser verdaderamente ultraprocesado’. »
Pocos observadores creen que esta tendencia se detendrá pronto. “Creo que el hecho de que muchos minoristas se estén inspirando en Biscoff para sus propias marcas demuestra que hay un claro apetito por este sabor”, dice Leonard-Bedwell, señalando productos como gachas, té, palomitas de maíz y cereales para el desayuno. Markle, que está planeando más recetas de Biscoff, dice: “No veo a nadie decidiendo que ya no le gusta Biscoff. »
