Una pierna de robot gira en un intrincado ballet mientras un rocío casi invisible de “fibra voladora” construye en su pie un zapato deportivo de alta tecnología valorado en £ 300.
Este proceso casi completamente automatizado, como si un futuro de ciencia ficción cobrara vida, es parte del plan de juego de On, la marca deportiva suiza que se enfrenta a las potencias de la industria Nike y Adidas con una combinación de tecnología y audacia.
La marca está creciendo rápidamente después de asociarse con el ex tenista Roger Federer para crear zapatos deportivos para la estrella suiza y una combinación de colaboraciones de moda, incluidas la marca de lujo LOEWE, el actor Zendaya y los cantantes FKA twigs y Burna Boy. En China, las ventas se duplicaron año tras año. El crecimiento ha sido fuerte en Estados Unidos y Europa continental y On abrirá su cuarta tienda en Londres este mes, en Kensington.
“Somos una marca innovadora en el fondo”, dice el cofundador David Allemann, “porque realmente pensamos en el largo plazo”.
Habla desde la sede de On en Zurich, que tiene el ambiente de una empresa de tecnología o un gimnasio de lujo con espacios luminosos y elementos de diseño extravagantes, desde la escalera de caracol hasta la sala de ejercicios y un árbol fosilizado que cuelga.
Allemann dice que las inspiraciones de la empresa son disruptores como Apple y Dyson. Estas dos marcas aparecieron en el “mood board” cuando se creó On porque combinan “diseño único” e “innovación en términos de experiencia de usuario o tecnología”.
Allemann, ex consultor de McKinsey, dejó su trabajo como director de marketing de la marca de muebles Vitra en 2010 para fundar On con el ex colega de McKinsey Caspar Coppetti y el campeón mundial suizo de Ironman y triatleta Olivier Bernhard.
La idea de Bernhard era crear un zapato que protegiera su cuerpo del impacto de las carreras de larga distancia, pero que también promoviera la velocidad. El prototipo original, desarrollado por Bernhard, un deportista ingenioso y comprometido, partía de secciones de mangueras de jardín pegadas a la parte inferior de un viejo par de zapatillas de deporte.
Los tres amigos, todos entusiastas de las carreras, probaron juntos las primeras versiones e invirtieron alrededor de £ 600 000 de sus ahorros en el lanzamiento del negocio. Pidieron 1.200 pares de zapatos, que vendieron en competiciones de carreras antes de convencer a algunos minoristas especializados para que hicieran pedidos.
En 2021, el trío cotizó la marca en la Bolsa de Valores de Nueva York con una valoración de 8.000 millones de dólares (5.950 millones de libras esterlinas), recaudando casi 750 millones de dólares para la empresa y obteniendo alrededor de 120 millones de dólares en efectivo, manteniendo al mismo tiempo una participación significativa en la empresa. Este año prevén vender 30 millones de pares. La marca ahora vale 16 mil millones de dólares.
Después de que su diseño innovador despegara, On desarrolló la tecnología de fibra voladora LightSpray después de que un miembro del equipo conociera a un joven estudiante, Johannes Voelchert, en una feria de diseño en 2019. La compañía decidió financiarlo durante un año para desarrollar su visión, inspirada en una pistola de pegamento utilizada para hacer decoraciones de telaraña de Halloween.
“Nos dijimos: oye, está loco, pero nos gusta porque Olivier también estaba loco”, dice Allemann.
Voelchert ahora forma parte de un equipo de cientos de expertos en investigación y tecnología, de más de 90 países y con muchos orígenes en la industria, que ayudan a desarrollar nuevas ideas para On en Zurich, con especial atención a los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028.
“Lo llamamos el espíritu del explorador”, dice Allemann.
La idea es fomentar la innovación y la creatividad para que, incluso siendo una gran empresa que emplea a 4.000 personas en todo el mundo, toda la empresa, desde los diseñadores hasta los fabricantes, pueda arriesgar sus ideas sin necesariamente conocer el resultado final. “Todavía podemos navegar sin saber exactamente dónde vamos a terminar, sin tener que llamar a casa al día siguiente”, afirma Allemann.
Allemann añade que ahora estamos viendo los beneficios de “crecer muchos pequeños brotes”, desde su paso a diferentes deportes (como el entrenamiento al aire libre y el tenis) hasta el desarrollo de ropa y la apertura de tiendas minoristas.
Es posible que la pequeña marca solo controle el 1% del mercado mundial de ropa deportiva de 450 mil millones de dólares, según GlobalData, pero está creciendo rápidamente.
Estamos jugando en el mercado premium con sus zapatos desde alrededor de £ 120, excluyendo promociones de temporada, hasta £ 495. Esto se compara con Nike, que cuesta entre £60 y £290, y Adidas, que cuesta entre £40 y £450.
Aunque las compras de lujo se ven presionadas por el aumento del costo de vida, las ventas de la marca están en camino de aumentar en poco más de un tercio a casi 3 mil millones de francos suizos (£ 2,8 mil millones) este año. Se afirma que ha acaparado hasta una quinta parte del mercado de calzado para correr en el Reino Unido y otros países europeos.
Se enfrenta a una fuerte competencia. Somos sólo una décima parte del tamaño de Nike, que tiene aproximadamente el 14% del mercado mundial de ropa deportiva, según los analistas de la industria GlobalData, y Adidas el 9%. Sin embargo, ambas han enfrentado dificultades en los últimos años, creando espacio para nuevos desafíos, incluidos On, Hoka y viejas marcas revitalizadas como New Balance u Onitsuka Tiger, ahora propiedad de ASICS.
La compañía también fue objeto de una demanda colectiva el año pasado en los Estados Unidos, donde los clientes afirmaron que sus zapatos emitían un “chirrido fuerte y vergonzoso”. Sus zapatillas “CloudTec”, diseñadas con agujeros para que parezca “correr sobre las nubes”, fueron criticadas en las redes sociales por el ruido. Se dijo que no haría comentarios sobre asuntos legales en curso.
Las zapatillas sin cordones Cloudboom Strike LS de On, fabricadas por sólo nueve robots en Zurich y con un costo de £310, ya han llamado la atención de los entusiastas del running después de que la corredora keniana Hellen Obiri ganara el maratón de Nueva York este año y el maratón de Boston el año pasado. También ganó una medalla de bronce en los Juegos Olímpicos de París a dúo.
En Zúrich, los robots en su sala similar a un laboratorio todavía son superados en número por los humanos, que controlan su trabajo y completan el proceso final. La mayoría de los zapatos de la marca se fabrican en fábricas tradicionales de Asia. Pero este año, On pretende abrir su primera fábrica operada por robots para crear una versión más accesible del zapato, cuya mitad superior está hecha de un único filamento de poliuretano termoplástico de casi una milla de largo en sólo tres minutos. Tradicionalmente, un zapato requiere varias horas de trabajo humano.
La ubicación de la fábrica aún no está decidida, pero estará cerca de uno de sus principales mercados minoristas, con el objetivo final de producir en todos los continentes. Esto sería un alejamiento radical de la industria actual, que tiene su sede en gran medida en Asia, especialmente Vietnam y China.
Allemann dice que la fabricación local es atractiva porque tiene “una gran ventaja desde el punto de vista de la sostenibilidad, porque no es necesario enviar zapatos a todo el mundo, pero también desde el punto de vista de la agilidad del mercado: se puede producir mucho más rápido, basándose en lo que la gente quiere”.
Afirma que los zapatos LightSpray emiten un 75% menos de CO2 huella de carbono que un calzado deportivo normal, lo que cumple con el objetivo de On de crear un kit más sostenible y reciclable.
La expansión del comercio minorista también juega un papel importante. La última apertura en Londres convertirá a la capital británica en su mayor centro comercial, con hasta siete proyectos en el futuro. Ahora forma parte de una cartera global de 60 puntos de venta, y prevé abrir hasta 25 más al año a pesar del auge de las ventas online.
“Creemos que todavía hay mucho potencial en el comercio minorista, si se hace bien. Los centros de las ciudades siguen siendo un lugar muy importante para la sociedad, y las compras y el deporte son una parte importante de ello”.
Hablando con adolescentes de entre 20 y 30 años apasionados por los deportes, particularmente el entrenamiento y la carrera, Allemann dice que las tiendas “no son sólo tiendas sino también centros comunitarios donde comienzan los clubes de corredores”.
Él cree que On seguirá creciendo porque practicar deportes une a las personas de una manera que el mundo en línea no puede.
“Correr y hacer deporte son una parte tan importante de la vida que vemos que los consumidores están dispuestos a invertir en un gran rendimiento, innovación y mejores sensaciones, pero también en un gran diseño y lo que eso nos dice sobre ellos”.
