tHubo un tiempo en el que lo más activo que se podía hacer en un centro comercial era ponerse al frente de la cola en Primark. Hoy en día, sin embargo, los desarrolladores ofrecen deportes y actividades relacionadas con la salud, desde tirolesas hasta cricket, fútbol, escalada en roca e incluso natación salvaje, para atraer consumidores y utilizar espacios que los minoristas ya no quieren.
Si bien la tendencia hacia la socialización competitiva, como el minigolf, los dardos o los bolos, está bien establecida y los gimnasios son comunes en los centros comerciales, los propietarios se están volviendo más creativos y aventureros en el tipo de actividad que ofrecen para combatir la falta de interés en las compras físicas.
Las actividades son variadas: Toca Social invita a los comensales a ver y jugar al fútbol en tres centros comerciales. El grupo estadounidense Five Iron, que combina simuladores de golf de alta tecnología, entrenamiento y un bar, se ha unido al primero de al menos diez sitios británicos, en Broadgate, en el centro de Londres. Según se informa, incluso los operadores de aventuras en tirolesa Zip World y Go Ape están hablando con los propietarios sobre la posibilidad de agregar experiencias a los centros comerciales y parques comerciales.
Estos operadores están ayudando a llenar los grandes vacíos en los centros comerciales después de que cientos de grandes almacenes y otros minoristas importantes cerraron tras el cambio a las compras en línea y al trabajo desde casa. Una quinta parte de los antiguos locales de Debenhams siguen vacíos, por ejemplo, más de cuatro años después de que los grandes almacenes abandonaran la calle principal, mientras que varias antiguas tiendas de House of Fraser siguen vacías.
La afluencia de público en los centros comerciales ha disminuido en todos los últimos 12 meses excepto en tres, cayendo un 0,9% en octubre, según la encuesta del British Retail Consortium realizada con la empresa de seguimiento Sensormatic.
Mientras que a los grandes centros comerciales les sigue yendo bien, los más pequeños y menos exitosos están sufriendo porque las cadenas quieren menos tiendas pero más grandes.
Se espera que alrededor de 60 de los 500 centros comerciales más grandes del Reino Unido sean completamente arrasados y otros 200 podrían ser demolidos parcialmente, según un análisis publicado el año pasado.
Históricamente, los minoristas pagaban un alquiler más alto por pie cuadrado que los operadores de ocio, la disminución de la demanda de espacio comercial ha reducido la brecha y muchos acuerdos ahora están vinculados a la facturación, por lo que los propietarios rápidamente sienten el dolor si una tienda fracasa.
Algunos centros se han volcado casi por completo al deporte y al ocio. El antiguo centro comercial Center Court ha sido reimaginado como Wimbledon Quarter, no lejos del lugar del campeonato anual de tenis, bajo la dirección de su propietario Romulus, e incluye un gimnasio de alta gama y un club para miembros, Third Space y el operador deportivo The Golf Groove.
En Cardiff, el antiguo Queens Arcade se está reinventando como un “centro comercial de ocio” con espectáculos en vivo, espacios deportivos -pistas para el cada vez más popular pádel- y exposiciones interactivas y espectáculos teatrales mediante proyección digital.
Vivienne King, presidenta del organismo de compras y ocio Revo, dijo: “Ha habido un cambio claro en lo que la gente espera de los destinos, centrándose ahora más que nunca en la experiencia.
“Se trata de crear momentos memorables y compartidos para familias y amigos. Este tipo de experiencias fomentan visitas más largas, viajes repetidos y una conexión más profunda con el destino, por lo que sin duda son comercialmente efectivas y culturalmente resonantes”.
King añade: “La Generación Z y los millennials en particular claramente quieren centrarse más en el cuidado personal, o en lo que podría llamarse ‘superación personal’, que puede incluir incluso cosas como estudios de yoga y juegos inmersivos.
Bruce Findlay, director general de comercio minorista de LandSec, propietario de Bluewater, dice: “El bienestar está cada vez más en primer plano. » El extenso centro comercial Kent pronto podría albergar una gama aún más amplia de actividades, incluido un estadio para eventos al aire libre que podría albergar conciertos o teatro, canchas de pádel y potencialmente incluso una montaña rusa para atraer visitantes de lugares más lejanos.
Este tipo de experiencias no pueden funcionar en todas partes: algunos centros no tendrán suficiente espacio, en el interior o al aire libre, ni la altura adecuada del techo para albergar experiencias como la escalada en roca o las tirolinas. El operador del muro de escalada del barrio de Wimbledon cerró sus puertas el año pasado, alegando problemas de espacio y dificultades para atraer suficientes visitantes.
Aunque Bluewater tiene mucho espacio, LandSec también está preparado para reconstruir completamente más centros urbanos para dar cabida a actividades. Un antiguo Debenhams en su centro Southside en Wandsworth, al sur de Londres, ha sido transformado por el operador de ocio Gravity, ofreciendo una combinación de karting, minigolf y dardos. Parte del suelo fue demolido por el operador del rocódromo Parthian.
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Findlay dice que la gente está ávida de nuevas ideas y de “crear maravillas” con eventos como el castillo inflable más grande de Europa en Braintree, Essex, que atrae a 10.000 personas por semana. Dice que este tipo de experiencias ofrecen a las familias la oportunidad de conectarse y alejarse de las pantallas. “Realmente aprovechamos el juego social al aire libre”, dice. “Estas son cosas que no se pueden hacer en línea. Es así de simple”.
Katie Wyle, directora de Unibail-Rodamco-Westfield, propietaria de los centros comerciales Westfield en el este y oeste de Londres, afirma que su oferta de ocio ha aumentado un 39% desde 2022.
“La gente busca una experiencia interactiva en lugar de algo pasivo”, afirma. “Se trata de gastar tiempo y dinero, y luego tomar selfies para después”.
Wyle dice que la tendencia a trabajar más desde casa significa que la gente ahora “quiere poder hacer todo ese día” en un lugar conveniente cuando llegan a la ciudad.
Además de los deportes y los cines, Westfield ha desarrollado la experiencia de juego de tecnología Activate de 8.000 pies cuadrados (743 metros cuadrados) en Londres y abrirá la experiencia artística Wake the Tiger.
La cambiante demanda de los consumidores ha cambiado radicalmente la situación no sólo para los propietarios, sino también para los operadores deportivos. Jo O’Boyle, director de marketing de Go Ape, dice que ha considerado ir más allá de sus parques y bosques. “Tendría que ser el espacio adecuado”, dice. “Necesitamos mucha asistencia y una oferta casi complementaria como ciclismo o paseos por el bosque. Si pudiéramos reproducir esto, sin duda sería algo que nos interesaría”.
Third Space tiene cinco de sus 13 clubes en antiguos grandes almacenes y forma parte de la reinvención del antiguo centro comercial Whiteleys en Bayswater, Londres, donde ofrecerá un dojo de artes marciales, además de estudios de ciclismo y yoga, baños de vapor y sauna.
Colin Waggett, director general de Third Space, dice que le ofrecen un antiguo espacio comercial de alta calidad que los propietarios tienen dificultades para ocupar.
“Estamos creando una atracción que se adapta al aquí y ahora y a lo que la gente quiere hacer con sus vidas. Al trabajar desde casa, la gente quiere salir de casa e ir a hacer algo”, afirma.
