Kraft Heinz tiene durante mucho tiempo el estándar americano para macarrones con queso.
Pero esta dominación está empezando a resquebrajarse.
El gigante alimentario con sede en Chicago ha visto perder su control sobre la categoría a medida que su rival Goodles corteja a los compradores con su oferta premium “Cheddy Mac”.
En solo tres años, la participación de mercado de Kraft Mac & Cheese ha caído a alrededor del 39%, frente al 45% en 2022, según datos de Circana. citado por el Wall Street Journal.
Macarrones con queso Kraft se presiona en el medio – demasiado procesados y convencionales para atraer compradores de alto nivel, pero demasiado caros para superar a las marcas comerciales en precio.
Esta vulnerabilidad creó una vacante para Goodlesque se lanzó en noviembre de 2021 con el argumento de que los alimentos reconfortantes no tienen por qué estar vacíos desde el punto de vista nutricional.
La marca, cofundada por la directora ejecutiva Jen Zeszut, se ha posicionado como una alternativa moderna y de alta gama construida en torno a un mayor contenido de proteínas y fibra y una identidad fuerte y divertida diseñada para destacar junto a la icónica caja azul.
Goodles Inicialmente basado en ventas directas al consumidor. ventas para generar demanda antes de expandirse a los principales minoristas, incluido Target. Posteriormente, su gama se amplió hasta una decena de referencias y se diversificó hacia el ámbito de la pasta.
La compañía dijo que logró un crecimiento 33 veces mayor en 2022, triplicó sus ventas en 2023 y las duplicó nuevamente en 2024. A septiembre de 2023, recaudó 13 millones de dólares en la ronda de financiación Serie A liderado por L Catterton para impulsar una mayor expansión.
En Kraft Heinz, los empleados se dieron cuenta desde el principio de que era necesario mejorar la caja azul, líder en su categoría.
Después de que Goodles llegó a los estantes, los empleados de Kraft Heinz probaron el producto internamente y concluyeron que, si bien el recién llegado todavía tenía fallas, era suficiente para señalar problemas futuros.
Pero con alrededor de mil millones de dólares en ventas de macarrones con queso al año, los ejecutivos se mostraron reacios a hacer cambios. Las discusiones internas duraron años mientras los equipos debatían si agregar más proteínas, implementar nuevos sabores o cambiar el perfil del queso.
Esta vacilación se vio agravada por un malestar más amplio tras la fusión Kraft-Heinz en 2015.
Años de agresiva reducción de costos, falta de inversión y cambios de liderazgo dejaron la toma de decisiones lenta y fragmentada, incluso cuando los competidores de alto nivel ganaron terreno y Kraft Mac & Cheese cedió silenciosamente participación de mercado.
Kraft Heinz está librando una batalla en dos frentes.
Por un lado, están los rivales de alto nivel como Goodles y la incondicional orgánica Annie’s, que fue adquirida por General Mills por 820 millones de dólares en 2014.
Por el otro, están las marcas privadas, que están ganando constantemente participación de mercado a medida que la inflación empuja a los compradores hacia alternativas más baratas.
Los macarrones con queso vendidos por Walmart y Aldi representan ahora un 14% combinado de la categoría, alrededor de tres puntos porcentuales más desde 2021, según datos de la industria.
Otros minoristas también se han sumado a la tendencia.
Trader Joe’s vende varios productos exclusivos de macarrones con queso de marca propia, mientras que Target ha lanzado versiones Good & Gather comercializadas con etiquetas más limpias y empaques actualizados, parte de un impulso más amplio de marcas privadas que ha impulsado las ventas de alimentos de marca propia a un récord de $271 mil millones en 2024.
La presión obligó a Kraft Heinz a realizar un reinicio radical. En septiembre, la compañía anunció planes de dividirse en dos empresas que cotizan en bolsa, deshaciendo la fusión de 2015 que creó el gigante alimentario.
La separación, que se espera que se complete en la segunda mitad de 2026, separaría un negocio centrado en salsas y platos globales, incluido Kraft Mac & Cheese, de un negocio de comestibles norteamericano de crecimiento más lento.
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