The Atlantic ha presentado una demanda contra Google, acusando al gigante tecnológico de monopolizar el mercado de la publicidad digital en una batalla legal que enfrenta a un coloso de Silicon Valley contra una de las revistas más antiguas del país.
La revista afirma que Google y su empresa matriz Alphabet manipularon el mercado digital mediante esquemas de subastas secretas, una violación antimonopolio conocida como “vinculación” y prácticas engañosas que desviaron millones en ingresos de los editores, ayudando a consolidar el monopolio de la compañía en la economía de la publicidad en línea.
“Estas acusaciones no tienen fundamento”, dijo un portavoz de Google al Post.
“Los anunciantes y editores tienen muchas opciones y cuando eligen las herramientas de tecnología publicitaria de Google es porque son efectivas, asequibles y fáciles de usar”.
La denuncia de 94 páginas fue presentada ante un tribunal federal de Manhattan. La revista afirma que Google utilizó su dominio sobre los servidores de anuncios y los intercambios de anuncios para obligar a los editores a ingresar a su ecosistema, suprimir la competencia y reducir los precios pagados por la publicidad en línea.
En el centro del caso se encuentra una acusación de “vinculación” ilegal, una violación de las leyes antimonopolio en la que una empresa utiliza su posición dominante en un producto imprescindible para obligar a los clientes a comprar un segundo producto que de otro modo no habrían elegido.
The Atlantic afirma que Google ha condicionado el acceso a su poderoso intercambio de anuncios AdX (el mercado que los editores necesitan para llegar a los principales anunciantes) al uso obligatorio del propio servidor de anuncios de Google, DFP, dejando a los editores sin una alternativa práctica y fijando precios a las empresas de tecnología publicitaria rivales fuera del mercado.
La denuncia acusa a Google de ejecutar lo que llama un “esquema sofisticado, anticompetitivo y engañoso durante más de una década”, comparando la conducta de la compañía en las subastas de anuncios digitales con el uso de información privilegiada en Wall Street.
Según la presentación, Google aprovechó su control sobre el servidor de anuncios del editor para “comerciar información privilegiada y (comprar) el inventario de The Atlantic a precios bajos”, dando a su propio intercambio una ventaja injusta en miles de millones de subastas.
La demanda sostiene que Google podría manipular las ofertas al ver las ofertas de sus competidores antes de presentar las suyas propias.
La demanda también dice que Google “dificulta a los editores solicitar ofertas competitivas de bolsas rivales, mientras manipula las ofertas de AdX al negociar con información privilegiada de DFP”.
Esta ventaja permitió a AdX ganar subastas igualando o superando a sus competidores “por tan solo un centavo”, una práctica conocida internamente como “Last Look”.
La denuncia presentada por The Atlantic también detalla una serie de programas internos secretos supuestamente diseñados para manipular los resultados de las subastas sin el conocimiento de los editores.
Uno de esos esfuerzos, el Proyecto Bernanke, fue tan sensible que, según se informa, se advirtió a los empleados de Google: “La primera regla de Bernanke es no hablar de Bernanke”. »
La denuncia afirma que Google utilizó datos a nivel de subasta para pagar menos a los editores y crear un “fondo para sobornos” oculto que podría usarse para subsidiar las ofertas perdedoras y desplazar a los intercambios rivales.
Según la demanda, el impacto financiero fue severo. En un análisis interno citado en la denuncia, Google encontró que el Proyecto Bernanke por sí solo podría reducir los ingresos de un editor en “más del 40 por ciento”.
A pesar de esto, según se informa, la compañía continuó implementando la herramienta mientras aseguraba públicamente a los editores que estaba realizando subastas justas.
The Atlantic es propiedad de Laurene Powell Jobs, viuda del fallecido cofundador de Apple, Steve Jobs, y se remonta a 1857, argumentando que el periodismo moderno no puede sobrevivir sólo con suscripciones.
En cambio, las prácticas de Google han llevado a “una disminución dramática en los ingresos de los editores… mientras que Google obtiene ganancias monopólicas exorbitantes”, incluido un supuesto botín de 30 mil millones de dólares en 2022.
La demanda de The Atlantic se presentó el martes, un día después de que Penske Media Corporation y SheMedia presentaran una denuncia casi idéntica. Ambos casos están a cargo del mismo poderoso bufete de abogados, Kellogg, Hansen, Todd, Figel & Frederick.
Penske Media, dirigida por el director ejecutivo Jay Penske, controla algunas de las marcas más influyentes en entretenimiento, música, moda y cultura, incluidas Variety, Rolling Stone, Billboard, The Hollywood Reporter, Women’s Wear Daily, Deadline, IndieWire y Robb Report, así como Dick Clark Productions.
Al igual que The Atlantic, PMC afirma que el dominio de Google sobre los servidores e intercambios de publicidad ha obligado a sus medios a vender inventario a precios artificialmente bajos, agotando ingresos que de otro modo financiarían el periodismo, los eventos en vivo y la cobertura cultural de su vasto imperio mediático.
El Post solicitó comentarios de The Atlantic, Google y PMC.
