La compañía de medios detrás de personajes icónicos de la televisión como Don Draper, Rick Grimes y Walter White quiere que los anunciantes den una primera mirada más sólida.
Reconociendo que muchos fanáticos no ven series de televisión cuando están disponibles por primera vez a través de televisión lineal o video streaming, AMC Global Networks sugirió a los anunciantes que la primera inmersión en una serie vale más para ellos y debe considerarse un elemento premium del inventario, incluso si el programa que se está viendo ha estado disponible durante varias temporadas o años.
“Una cosa que traeremos al mercado este año, en el lado digital, es la capacidad de un anunciante de comprar lo que llamamos un ‘streamer premier'”, dijo en una entrevista reciente Evan Adlman, vicepresidente ejecutivo de ventas comerciales y operaciones de ingresos de AMC Networks. “Ahora tenemos paquetes en los que alguien puede comprar el primer espacio del primer módulo de una primera transmisión”. AMC definiría una primera vista como el momento en que un dispositivo en particular se registra por primera vez como viendo uno de sus programas, que podría ir desde la serie actual “Dark Winds” hasta ofertas pasadas como “Halt and Catch Fire”.
En otra época, NBC realizaba promociones diciéndoles a los espectadores que “si no lo han visto, es nuevo para ustedes”, como parte de un intento de involucrar a la gente en las reposiciones de verano. El esfuerzo fue recibido con una leve burla, pero tal vez las personas que dirigían la red en 1997 estaban adelantadas a su tiempo. El caso es que las series recientes o antiguas pueden conquistar nuevos lugares entre los espectadores modernos que no las han visto. Los Soprano de HBO han encontrado una nueva vida durante la pandemia de coronavirus. “Friends” se hizo popular entre una nueva generación una vez que la serie estuvo disponible para transmisión.
La oferta de AMC destaca los esfuerzos de muchos medios de comunicación tradicionales para monetizar el inventario digital que las nuevas tecnologías están convirtiendo rápidamente en productos básicos.
Cada vez más especialistas en marketing y agencias confían en la llamada publicidad “programática”, que se basa en algoritmos para identificar el tiempo de publicidad visto por tipos muy específicos de espectadores, como consumidores que podrían estar buscando un automóvil nuevo, que hablan español o viven en una región geográfica particular. Una transacción de este tipo elimina parte del apalancamiento del vendedor. Sin embargo, al identificar los momentos en que los espectadores probablemente estén más interesados, las compañías de televisión esperan ganar parte de su poder de fijación de precios.
Paramount Skydance presentó el año pasado un nuevo formato publicitario para su transmisor Paramount+ que tiene como objetivo crear nuevo valor para el inventario de streaming. Las nuevas “unidades de transmisión fija” ofrecen a los anunciantes que las compran la misma ubicación publicitaria en los estrenos de nuevos episodios de los programas más populares, incluidos “Tulsa King”, “Landman” y “Mayor of Kingstown”. Cuando un anunciante compra la unidad, también está comprando la garantía de que Paramount transmitirá el comercial en una ubicación fija, como el primer lugar de una pausa comercial, durante los primeros siete días después de que comience el episodio.
Paramount dijo en ese momento que las nuevas unidades habían sido compradas por compañías de servicios financieros, comercializadores de licores, gigantes de productos de consumo, defensores de la inteligencia artificial, editores de aplicaciones, distribuidores de automóviles, cadenas de restaurantes informales e incluso marcas de estilo de vida occidentales como Boot Barn que quieren llegar a los espectadores de la serie supervisada por el productor Taylor Sheridan.
El nuevo concepto de AMC podría ayudarle a generar más dinero a partir de series que tardan en atraer audiencias. “Lo que el streaming ha brindado es la oportunidad para que un gran programa se convierta en un programa perenne”, dice Kim Kelleher, presidente y director comercial de AMC Global Media. “La gente está descubriendo ‘Gangs of London’ en su tercera temporada, dijo, “y eleva el rendimiento de las temporadas uno y dos en AMC+”. La industria tal vez quiera considerar “redefinir un estreno”. Un estreno ya no es, ya sabes, un estreno en la televisión del jueves por la noche. o, en nuestro caso, incluso un estreno original el domingo por la noche”, añade Kelleher. “Es realmente la primera vez que alguien ve un programa y siento que los profesionales del marketing y los anunciantes están empezando a entenderlo”.
En la visión de AMC, un primer encuentro con un programa ocurriría cuando un dispositivo conectado indica que el usuario “se sienta y presiona ‘reproducir'”; onj AMC+” para su primera sesión con una serie, explica Adlman, o “presione” play “en VOD en uno de nuestros distribuidores virtuales o distribuidores tradicionales.
Cada vez hay más series disponibles durante años en los niveles con publicidad de Netflix, Disney+, Peacock y otros sitios de transmisión. Si AMC gana su caso, Madison Avenue probablemente tendrá que dar un segundo paso a costa de los primeros encuentros del consumidor.
