IEn la gran jerarquía de la moda parisina, es difícil que una marca destaque. Especialmente aquel cuyo golpe maestro Es una zapatilla blanca que combina con todo. Sin embargo, 20 años después de que Veja comenzara a vender zapatos sostenibles, se ha convertido en la marca de TI asequible para las madres que viajan en scooter, los millennials con mentalidad sostenible y los peces gordos que quieren llevar sus valores en sus pies éticamente cubiertos de cuero.
El cofundador de Veja, Sebastien Kopp, dice que no sabe si la gente compra sus zapatillas por cómo están hechas o por su apariencia. La empresa es muy exigente con las prácticas sociales y justas, “pero como no hacemos encuestas, no hacemos marketing, simplemente no conocemos esta información”, dice desde la sede de Veja en París.
Tampoco da regalos. Cuando la actriz Emma Watson quiso un par, hizo lo que ninguna celebridad ha hecho jamás: “y lo compró”. Como Meghan, duquesa de Sussex. “Recibí un correo electrónico del (palacio) preguntando por ellos, pero pensé que era falso, así que no respondí”.
el actor Marion Cotillard una vez se ubicó entre las marcas favoritas junto a Valentino y Alexander McQueen, y se informó que la compañía incluso recibió una solicitud del departamento de vestuario maximalista de Emily en París (sobre este tema, Veja prefiere no comentar).
Lo que sí sabe Veja es que ha vendido casi 15 millones de pares en todo el mundo. Su éxito depende de varios factores. Como un bolso de mano Daunts, o incluso un Labubu, los accesorios de marca se han convertido en señales materiales de gusto o interés, una forma de transmitir los propios valores.
“La Veja V le dice al mundo que esta zapatilla está diseñada y producida de manera responsable y que a usted le importa”, dice Ima Shah, directora del sitio de pronóstico de tendencias Stylus. La moda también ayudó. La ropa de gran tamaño es popular en este momento, pero es inherentemente informal. “Los pantalones grandes y los zapatos grandes no funcionan. Un zapato más elegante formaliza este look, lo hace más elegante”, dice.
Veja fabrica calzado deportivo, pero los modelos anteriores, que son los más populares, en realidad son zapatillas de deporte dirigidas a personas que no quieren usar zapatillas.
Aún así, es un momento extraño para los zapatos. De los 23 mil millones de zapatos que se producen cada año, alrededor del 60% son zapatillas de deporte. Pero según Katy Lubin, vicepresidenta de marca y comunicaciones del mercado de moda Lyst, “la demanda de zapatillas de deporte ha disminuido actualmente aproximadamente un 30% año tras año”. La agencia de pronóstico de tendencias WGSN dijo que también se espera que las zapatillas de deporte disminuyan el próximo año. La gente quiere botas y mocasines, dijo Lubin.
No ayuda que por el momento no predomine ningún estilo de zapatillas. A principios de este año, el New York Times informó sobre el fin del padre entrenador, pero según Lyst, el padre del padre Nuevo equilibrio 204L Es uno de los entrenadores más populares del año.
La Generación Z usa zapatos ajustados como Puma Speedcats, mientras que los millennials, como el director creativo de Chanel, Matthieu Blazy, todavía usan Nike (Blazy usó las suyas para su primera reverencia de Chanel).
En la pasarela verás a Asics en Cecilie Bahnsen, y Prada llegó incluso a diseñar las suyas propias. Y a pesar de los mejores esfuerzos de Rishi Sunak, incluso las Adidas Samba regresaron de entre los muertos.
Sin embargo, la zapatilla blanca es imprescindible. La zapatilla Veja más popular, según Lyst, es la Campo. Tan elegante y con estilo como su predecesor de la década de 2000, el Stan Smith, al igual que la tendencia del “lujo silencioso” y el maquillaje sin maquillaje, su vacío es también su atractivo. La principal diferencia es su cliente.
“Las Stan Smith son comparables, sí, pero siempre han sido más jóvenes”, explica Shah. Si bien Stan Smith tenía un caché cultural (Jay-Z una vez rapeó al respecto), “los valores de Veja tienen más que ver con compras responsables que con tendencias”. » También ayuda que sean franceses, lo que les da cierto chic.
Hasta 1980, la sede parisina de Veja fue la imprenta del Partido Comunista Francés. Modernizado con suelo de hormigón vertido y una escalera de estilo Bauhaus, alberga un comedor vegetariano, aunque, como algunos de sus zapatos, incluso éste era vegano.
Veja comenzó a eliminar gradualmente las zapatillas veganas porque “cuanto más analizábamos el cuero, más nos dimos cuenta de que los materiales naturales tienen una mejor trazabilidad”, dice Kopp. El cuero vegano suele estar hecho enteramente de poliéster o plástico. “Sé que Stella McCartney es un ícono (en el Reino Unido), pero los zapatos de PVC veganos. ¿Para mí?” No.“En cuanto a la cantina, dejó de ser vegana porque supuestamente el personal se quedó sin queso.
Kopp lanzó la marca con su amigo de la infancia François-Ghislain Morillion (ambos trabajaban en finanzas) después de notar una falta de zapatos que defendieran la práctica ética y la trazabilidad en su proceso de producción. La empresa ahora emplea a 500 personas y ha producido 14 millones de pares de zapatillas, logrando una comerciabilidad y ubicuidad a las que alguna vez se resistió.
El punto conflictivo con el modelo ideal de sostenibilidad –que aboga por un enfoque de “no fabricar, no comprar, no tirar”– es que también hay empleos en juego. Por este motivo, Kopp cree que el problema está en momentos de consumo como el Black Friday. “Crea una economía y una mentalidad que no es buena”. Veja no participa. El sitio web de la empresa divulga los contratos de sus productores y los salarios de los trabajadores de la fábrica.
El greenwashing también es un problema, afirma Kopp. “Se ha recuperado la palabra reciclaje”, afirma. Esto es especialmente cierto en el calzado, donde un solo par de zapatillas puede contener hasta 40 materiales diferentes.
“El reciclaje no sólo es difícil, sino prácticamente imposible”, explica Daniel Schmitt, jefe de operaciones de reparación de Veja. Por eso ahora dirige varios zapateros, con la idea de que un par se pueda reciclar – “o renacer”, dice Schmitt – hasta cinco veces.
Como capital mundial chic, el reciclaje no es algo que se asocie con la moda parisina. Pero tampoco lo es la moda rápida y, sin embargo, el mes pasado Shein abrió una tienda en la capital francesa. “No es ninguna locura”, dice Kopp. Está Primark, está Zara. Nadie puede dejar de consumir ni intenta realmente dejar de consumirlo.
Que sus prácticas “muestren lo que está bien en nuestra cadena de suministro y lo que está mal en las cadenas de suministro de otras personas” es exactamente lo que está sucediendo. “Somos los abuelos de esta industria, venimos de otra época”, afirma Kopp.
