FA pesar de todos sus encantos, Norwich tiende a quedarse atrás de Londres cuando se trata de tendencias de moda en Internet (personalmente, considero que esto entre sus encantos), pero no siempre es fácil determinar exactamente cuánto tiempo. Así que quería ver, durante un viaje reciente a la hermosa ciudad, a una mujer que llevaba un bolso de mano de la marca Trader Joe’s.
Trader Joe’s es un supermercado estadounidense; no opera en el Reino Unido, y mucho menos en East Anglia. Y, sin embargo, sus productos –en particular este bolso de mano con correa negra y estampado rojo, pero por lo demás corriente y corriente– se han vuelto cada vez más omnipresentes en Londres este año, a medida que señalado por el New York Times en julio.
Tres meses para alcanzar a Norwich parecían correctos. Pero, me pregunté, ¿por qué fue tan inevitable la llegada del bolso Trader Joe’s? Bolsas de mano utilizadas para señalar genéricamente la conciencia ecológica; Hoy en día, el mensaje se ha vuelto mucho más centrado y –comprensiblemente, dado el discurso en línea obsesionado con categorizar a las personas en tipos y tribus– de mano dura.
Un bolso de mano ya no es algo que se obtiene gratis con cualquier compra superior a £40: se considera una declaración personal e incluso un cartel publicitario para su “marca” individual. Un bolso de mano de Daunt Books, Shakespeare and Company, London Review of Books, The New Yorker o Fitzcarraldo Editions puede otorgarle puntos por leer, pero disminuirlos por obviedad. Trader Joe’s y Whole Foods impresionan al observador por su familiaridad con los productos norteamericanos. Y un hombre que lleva un bolso Mubi corre el riesgo de ser etiquetado como un tosco “hermano de película” o un “hombre performativo”.
Puede que haya comenzado con bolsas de marcas conocidas que vendían artículos que al menos tenías que llevar contigo, pero la moda del merchandising ahora se ha extendido a establecimientos menos conocidos, incluso locales, y mucho más allá de las bolsas.
Jolene, la panadería del norte de Londres, no solo vende bolsas de mano pero también gorros, calcetines, bufandas e incluso hules de marca. Puede atesorar el recuerdo de una comida en St John con un paño de cocina, una camiseta, un grabado con el mensaje Waiter’s Friend o un alfiler de cerdo (£5). Greggs, por supuesto, tiene su propia gama con Primarkincluyendo riñoneras, zapatos y pantalones cortos, así como un línea de joyería separadaincluidos pendientes de rollo de salchicha bañados en oro de 22 quilates (£ 36) y anillo de sello (£ 48, equivalente a 37 rollos de salchicha). Pero para la persona promedio, Yard Sale Pizza vende su propia bufanda estilo futbol.
El simple hecho de tomar un bocadillo o un café ofrece cada vez más la oportunidad de ampliar tu pedido con una camiseta o gorra para llevar. El vínculo de marketing más extraño del que he oído hablar son los condones de marca de la bulliciosa Toad Bakery en Camberwell. Fue un truco del Día de San Valentín y una primicia mundial para una panadería, me dijo el propietario Oliver Costello.
Desde la línea perenne afuera de sus puertas, Toad no necesita publicidad; de hecho, Costello declaró que conservaba su serie limitada de “sapo en el agujero” johnnies bastante discreto, mientras que el 100% de los fondos se destinó a organizaciones benéficas. Entonces, ¿cuál es el beneficio comercial de fabricarlos?
Parece que la producción está determinada en parte por la demanda. “Los productos derivados son ahora una gran parte del mundo de la panificación”, dijo Costello. Toad fabrica camisetas y gorras en gran medida “porque se seguían agotando”. Los clientes cada vez están más dispuestos a visitar estas reconocidas panaderías y quieren recompensar su esfuerzo con un recuerdo más duradero que un pastelito.
Un bolso de mano también consolida y amplía la credibilidad callejera que se obtiene al estar “informado” sobre el último establecimiento famoso en Instagram: fui allí, compré el croissant. Costello lo comparó con coger una camiseta en un concierto: “Es bonito sentir que puedes representarlos en otro lugar”. Sin embargo, para los músicos en la era del streaming, la mercancía es una importante fuente de ingresos. Para panaderías, tiendas de sándwiches, bares de vinos y otros establecimientos más pequeños, abordar los subproductos no reduce mucho los gastos generales.
Toad ya vende las camisetas que sus empleados usan como uniforme y tiene la intención de asociarse con artistas locales en más diseños, ayudando a convertirlo en una institución de Camberwell; sus gorras están bordadas en la cercana Deptford. Esto revela el producto como una forma de mostrar orgullo por el código postal, indicando su membresía en SE5 versus SE10 (sin mencionar norte). En el barrio donde vivía en Sydney, una popular tienda de conveniencia ahora vende camisas con un dibujos animados de cara de propietario; la gente los compra para mostrar apoyo a su postura abiertamente pro palestina y su divertida presencia en las redes sociales.
Aunque los productos comerciales no generan mucho dinero, cimentan la lealtad, pueden generar boca a boca y, en general, su producción es económica, lo que los convierte en una empresa de bajo riesgo para las pequeñas empresas. Un pedido de 150 bolsos personalizados puede costar alrededor de £5 por bolsa; se venden fácilmente por el doble. (Tiempo reportado sobre un solo cliente en Daunt Books gastando £120 en totalizador.)
Por lo tanto, la moda del merchandising quizás se atribuya mejor a las demandas actuales de las pequeñas empresas no sólo para ofrecer un producto o servicio, sino también para establecerse como “marcas” consistentes e incluso codiciadas. Dom’s Subs, que comenzó en Hackney durante la pandemia, ha estado comercializando rápidamente camisetas y más de clientes que desean apoyar a las empresas durante este momento difícil. “Por nuestra parte, es una gran publicidad”, dijo el cofundador Dom Sherington.
En 2021, incluso se asociaron con Carhartt en una camiseta que se agotó en minutos. La colaboración surgió porque Dom’s Subs suministraba frecuentemente sándwiches al Oficina de Carhartt en Hackney Wick. Desde entonces se han visto camisetas en reventa por £300, “lo cual es una locura”, dijo Sherington.
Para Dom’s Subs, los productos derivados constituyen una “excelente fuente de ingresos”. El desafío era mantener el ritmo. “Puede resultar muy difícil gestionar este aspecto del negocio porque no contamos con un equipo dedicado”, dijo Sherington. Aunque aspiran a lanzar nuevos productos de forma constante, “en este momento simplemente no tenemos la mano de obra, somos sólo un trío de tiendas de sándwiches”.
Por supuesto, el mercado de productos de marca dice mucho sobre el capitalismo. Mi amigo emprendedor regresó recientemente de Estados Unidos con tres bolsas de Trader Joe’s con la intención de revenderlas para obtener ganancias; todavía los tiene, después de encontrar a Vinted abrumado. (Al menos “son bolsos bonitos y espaciosos”, añadió).
Si bien la comercialización puede parecer una victoria fácil para las pequeñas empresas, también es un espectáculo secundario, que distrae la atención de lo que realmente están tratando de vender y aumenta, al tiempo que alivia, las presiones que enfrentan para mantenerse a flote. Y para los individuos, podría reemplazar una especie de prestigio cultural que el dinero no puede comprar. Es más seguro comprarle a alguien un bolso en una librería de culto que seleccionar un libro que sabes que le encantará. Y es más fácil comprar una gorra en la cafetería local que construir una comunidad allí.
