Amazon cree que puede hacer más por los anunciantes de televisión que la televisión tradicional.
El gigante digital se está preparando para reunirse con los especialistas en marketing en el Consumer Electronics Show anual, que comienza el martes. Y cuando la compañía lo haga, los ejecutivos planean promocionar no sólo su capacidad para ayudar a vender bienes y servicios a través de su vasto portal de comercio electrónico, sino también para lograr un alcance significativo entre los consumidores, gracias a su contenido en streaming y a una creciente serie de alianzas programáticas que ha realizado con competidores como Disney, Roku y Netflix, entre otros.
“En algún nivel, uno quiere ser la ‘ventanilla única’ para la publicidad”, dijo en una entrevista reciente Alan Moss, vicepresidente de ventas mundiales de Amazon Ads.
La disposición de Moss a adelantar los planes de Amazon para CES sugiere que la compañía continúa confiando en su capacidad para atraer nuevos patrocinadores de Madison Avenue, mientras que la mayoría de las compañías de video comienzan las negociaciones antes del “upfront”, el mercado de ventas anual durante el cual se vende la mayor parte del inventario de anuncios de televisión. “Nos expandiremos más allá de los canales tradicionales y atraeremos a más anunciantes, particularmente a los no endémicos, a nuestro redil”, afirma.
Cuando se le preguntó qué categorías de anunciantes debería recibir más dinero Amazon, Moss dijo: “La definición simple es: aquellos que no venden en Amazon. »
Amazon parece dispuesta a poner más énfasis en su capacidad para conectar a los anunciantes con una audiencia más amplia. La empresa ha creado un envidiable conjunto de acuerdos DSP que pueden ayudar a los anunciantes a llegar a los usuarios de vídeo y audio de contenido vinculado a otras empresas. La esperanza es que brindar a los especialistas en marketing la posibilidad de comprar un conjunto más amplio de inventario programático desde un solo sitio podría reducir la cantidad de anuncios que muestran al mismo consumidor y mejorar la efectividad de los anuncios al distribuirlos con mayor precisión.
“Ahora podemos conectar a los anunciantes con el 90% de todos los hogares estadounidenses, lo que nos brinda un alcance amplio y determinista”, afirma Moss.
La capacidad de Amazon para expandir su alcance más allá de su propio contenido lo ha llevado a lanzar un nuevo “optimizador de eventos en vivo” que permite a los anunciantes programáticos conectarse con las audiencias durante momentos en vivo muy vistos. Estos se están convirtiendo rápidamente en oro para los fieles de Madison Avenue, lidiando con un número creciente de espectadores que miran programas en los momentos de su elección, entre una masa que está fragmentada y a la que es más difícil llegar de manera efectiva. Gran parte del contenido de Amazon se visualiza de forma muy desagregada, pero la empresa sigue invirtiendo millones en derechos deportivos. Después de ganar “Thursday Night Football”, Amazon ahora se mudó a la NBA con un nuevo acuerdo de derechos.
Los rivales tienen sus propios eventos caros para vender. Se espera que Disney utilice su transmisión programada del Super Bowl de 2027 para promocionar una serie más amplia de eventos en vivo con los que espera vender paquetes publicitarios. NBCUniversal ha llegado a un nuevo pacto de derechos con Major League Baseball que ayudará a expandir su franquicia de deportes los domingos por la noche, además de albergar una celebración más grande vinculada a los 100th aniversario de su cadena de transmisión.
Amazon ha llamado la atención en los últimos meses entre los ejecutivos de ventas de muchos anunciantes tradicionales después de usar codazos en el mercado de ventas del año pasado. Amazon decidió realizar una exhibición el año pasado en la primera noche de la “semana inicial” de la industria a mediados de mayo, un espacio utilizado durante años por sus rivales NBCUniversal y Fox para eventos y reuniones con anunciantes y compradores.
La estrategia no parece estar paralizando los esfuerzos de ventas de Amazon. “Hemos superado nuestras propias expectativas en términos de compromisos iniciales año tras año con anunciantes nuevos y existentes”, dijo Amazon en un comunicado en agosto, señalando el interés en un nuevo pacto de derechos de la NBA y series que incluyen “Fallout” y “Beast Games”.
Amazon también destacará nuevas funciones impulsadas por AI One que analiza la presencia de una marca en las propiedades de Amazon y luego “genera resúmenes creativos y guiones gráficos para campañas”, dice Moss.
También hay un nuevo esfuerzo para combinar anuncios que generan conciencia y aquellos que ayudan a generar una venta, en un nuevo producto de “embudo completo” que se espera debute en el primer trimestre de 2026. Tal esfuerzo podría comenzar con “transmisión de TV premium, audio, luego reforzar el mensaje de la marca con visualización y video en línea en Amazon en la Internet abierta y finalizar la conversión, ya sea en el sitio de una marca o con anuncios patrocinados”, dice Moss.
Las perspectivas económicas en los últimos meses han sido turbias, y las preocupaciones sobre los aranceles crean una especie de exceso de sentimiento optimista. Los pronósticos recientes sugieren nuevos motivos de esperanza en 2026. WPP Media predice que el gasto publicitario global en 2026 aumentará un 7,1%, en comparación con una estimación anterior del 6,1%. Un factor citado es una gran cantidad de nuevos productos y servicios creados por IA, lo que lleva a nuevas empresas a anunciarse.
“Hasta cierto punto, la incertidumbre representa un poco la nueva normalidad”, dice Moss, y agrega: “Independientemente del clima económico, los anunciantes se esfuerzan por utilizar la publicidad donde sea más probable que logren los objetivos comerciales deseados, ya sea conciencia, consideración o diversión”.
