Madison Avenue frenó la mayoría de los anuncios oscuros del Super Bowl el domingo por la noche, y muchos intentaron hacer algo que los anuncios de los Grandes Juegos no siempre han hecho: hacer que la gente se sienta bien.
Una vertiginosa variedad de anuncios presentaba caras famosas en escenarios frenéticos y frenéticos, incluidos Ben Stiller y Benson Boone que intentaban superarse entre sí en el servicio de entrega Instacart mientras vestían trajes de músicos surrealistas. Andy Samberg retozó en nombre de la mayonesa Hellmann’s, vestido como una especie de aspirante a Neil Diamond poco convencional. Y una gran cantidad de miembros del elenco de “SNL”, pasados y presentes, aparecieron durante toda la noche: Ana Gasteyer y Kenan Thompson de Wegovy; Colin Jost y Michael Che por DraftKings; Heidi Gardner para Homes.com y Apartments.com. Mientras tanto, Bowen Yang se unió a los invitados frecuentes de “SNL” Scarlett Johansson y Jon Hamm para Ritz Crackers.
“Es un sentimiento muy feliz”, dice Ellie Bamford, directora de estrategia para América del Norte de la importante agencia de publicidad VML. Sintió que los anuncios dieron en el tono correcto, alejándose de las historias tristes y enfatizando la diversión y la nostalgia. En Super Bowls anteriores, “las marcas optaron por cosas que parecían demasiado duras y divisivas”, dice. Este año, dice, los anunciantes “han renunciado” a moralizar y “decirle a la gente qué pensar”.
“No podemos ignorar lo absurdo de los anuncios de este año”, dice Erin Sarro, directora creativa de Two Tango Collaborative, un consorcio publicitario con sede en Richmond. El anuncio de Instacart, dijo, “ofrecía un sueño febril” en el que Stiller y Boone parecían “un dúo italiano bigotudo de la nueva ola”.
Otros anuncios jugaron un papel surrealista. Liquid IV, una mezcla de agua hidratante, ha presentado un anuncio lleno de sanitarios y tocadores cantando una versión de una vieja canción de Phil Collins. Budweiser tocó la fibra sensible el domingo por la noche con un anuncio que contaba la historia de uno de sus caballos Clydesdale creciendo junto a un águila calva estadounidense, todo ello con las melodías del clásico “Free Bird” de Lynyrd Skynyrd. Ben Affleck regresó para su cuarta aparición en el Super Bowl para Dunkin’, esta vez atrayendo a Jennifer Aniston, Tom Brady, Jason Alexander, Jasmine Guy, Tom Brady y Jaleel White para un anuncio que recuerda a las comedias de situación de los noventa.
Ciertamente, varios anuncios intentaron hacer que la gente pensara en temas más importantes. Un comercial de Rocket Mortgage y Redfin mostró a los espectadores la historia de dos familias, una blanca y otra latina, que se veían con escepticismo hasta que la hija de la familia latina encontró al perro perdido de la familia blanca. Los ejecutivos de las agencias de publicidad elogiaron la intención y la decisión de que Lady Gaga cantara el tema principal “Won’t You Be My Neighbor” de “Mr. Rogers’ Neighborhood”. Pero también sugirieron que el anuncio evitaba algunas cuestiones difíciles relacionadas con la raza y la clase social.
La sobreabundancia de publicidad feliz puede sofocar algunas de las opciones creativas más serias o innovadoras. “Sabemos lo que funciona en el Super Bowl”, dice Omid Amidi, codirector creativo de McKinney, una agencia con sede en Durham, Carolina del Norte. “Se trata principalmente de celebridades, una versión, animales y cachorros. Es como si realmente estuviéramos tocando los éxitos, sin ganar ningún impulso”.
Los espectadores se vieron inundados con mensajes de una gran cantidad de empresas de inteligencia artificial. Amazon apostó por el humor, con Chris Hemsworth expresando temor por lo que su nueva asistente Alexa podría hacerle. Anthropic atacó a su rival Open AI con un anuncio que se burlaba de la decisión de incorporar anuncios en un nivel ChatGPT. Por su parte, Open AI intentó que la gente olvidara sus preocupaciones sobre la tecnología.
“Están apareciendo como cualquier industria joven y están comenzando a comprender los diferentes lugares a los que pueden llegar”, dice Daniel Lobatón, director creativo de Norteamérica de David, una agencia en Miami. “Algunos son más serios y serios”.
Es difícil lograr que un anuncio del Super Bowl alcance todas las notas altas, dice Rob Reilly, director creativo global de WPP. “Es difícil hacer estas cosas. Es realmente difícil. Hay mucha gente involucrada en la toma de decisiones y muchos cocineros en la cocina”.
Algunos ejecutivos cuestionaron si el anuncio de Dunkin’, a pesar de todo el respaldo de celebridades, no estaba dando en el blanco. “Realmente no valió la pena”, dice Bamford. En el pasado, la compañía ha dedicado más tiempo a asegurarse de que sus donas y café tengan más tiempo en pantalla.
Un anuncio poco convencional de Coinbase también generó debate. El anuncio utilizó muy poca producción ostentosa, en lugar de eso, les dio a los espectadores lo que parecía una pantalla de karaoke en un bar y los incitó a cantar una canción de los Backstreet Boys. En 2022, la empresa de criptomonedas lideró un esfuerzo similar, mostrando un código QR flotante en la pantalla, y nada más. “Es lo suyo”, dice Bamford.
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