J.Apenas seis meses después de que Matthieu Blazy presentara su primera colección para Chanel y una semana después de su llegada a las tiendas, el entusiasmo por el nuevo diseñador ha alcanzado su punto máximo. Hubo colas afuera de las tiendas, peleas en las cajas y docenas de publicaciones en las redes sociales promocionando sus compras. Ahora el efecto Chanel de Blazy está llegando a la corriente principal. Prepárese para descubrir una gran cantidad de chaquetas con bucles y bolsos acolchados con eslabones de cadena.
“Es una buena señal que se haya convertido inmediatamente en una referencia para el público en general”, afirma Mario Ortelli, socio director de la consultora de lujo Ortelli & Co. “Cuando un nuevo producto y una nueva dirección creativa tienen éxito, son copiados por el público en general. De lo contrario, significa que son irrelevantes o sólo relevantes para un nicho de consumidores”.
Impulsar esta última ola de Chanel-manía es la primera de Blazy campaña de vídeo. Apenas unos minutos después de su publicación a principios de esta semana, acumuló cientos de miles de visitas. Protagonizada por Margot Robbie, se inspiró en el vídeo musical de Kylie Minogue de 2002 para Come into My World, en el que la estrella del pop aparecía duplicada varias veces mientras hacía recados en una calle parisina. Actuando como una conversación entre dos épocas diferentes, la pareja de Minogue y Robbie tiene alcance generacional. Ambos protagonizaron Neighbors: Minogue como Charlene de 1986 a 1988, Robbie como Donna de 2008 a 2011. Algunos compradores recordarán el video original de Minogue, algunos simplemente conocerán a Robbie como Barbie, mientras que otros, incluida la Generación Z, tienen el gusanillo millennial por la moda Y2K.
Chanel contrató al cineasta francés Michel Gondry, quien dirigió el vídeo original. Esta vez, varios Robbies idénticos deambulan por una falsa calle de Montmartre con una fugaz visión de Minogue. Cuando Robbie sale de un Fiat 500 verde y gira alrededor de una farola antigua, todas sus copias al carbón tienen exactamente el mismo aspecto: una chaqueta de tweed color avena con puños deshilachados, desabrochada sobre un sencillo chaleco blanco con un par de jeans rectos descoloridos.
Es esta fórmula de retención específica la que resulta ser la hierba gatera para el consumidor. Es una apariencia simple pero que muestra cómo Blazy logra hacer un guiño a los códigos originales de Coco Chanel mientras agrega una gran dosis de su propia facilidad milenaria. Olvídese de duplicar la estrella de Cumbres Borrascosas, lo único que importa es cuánto tiempo le toma a la calle copiar las piezas que lleva puesta. Resulta que no mucho.
M&S ha apostado por chaquetas inspiradas en Bouclé para la primavera, con botones dorados estilo Chanel, por £55. En Zara, las chaquetas y cárdigans con bordes sin rematar encabezan la lista de los más vendidos, mientras que la versión de tweed de Mango, £49,99, debería venir con una advertencia de trampa.
En cuanto a los jeans, los jeans rectos de JW Anderson para Uniqlo en color “65 blue” y los jeans baggy en azul desteñido de H&M combinan muy bien.
Ésta es la esencia del nuevo encanto de Chanel: su disponibilidad actual. Ella Baynes, jefa de insights de Savvy Marketing, dice que la crisis del costo de vida ha cambiado la definición de lujo. “En medio de una crisis de asequibilidad, la visión simplista es ambiciosa, pero también alcanzable”, afirma Baynes. Destaca que la cotidianidad del campo es atractiva. “Demuestra que Chanel se puede usar como se vive hoy en día. Incluso si la mayoría de los compradores no pueden permitírselo, pueden intentar recrear los conceptos básicos del atuendo de Robbie. Y para aquellos que se sientan tentados a invertir en una pieza de la campaña, parece un salto más accesible hacia el lujo si la pieza se puede volver a usar con cosas que ya poseen”.
Julia Hobbs, editora de moda de British Vogue, describe una chaqueta y unos vaqueros de Chanel como “la versión de moda de la canción pop perfecta”. Compara el look con la primera portada de Vogue de Anna Wintour en 1988, donde aparecía una modelo que vestía un top de Christian Lacroix con joyas y jeans informales Guess: una mezcla de alta y baja moda y la primera vez que la mezclilla apareció en una portada de Vogue. “El estilo irreverente de la campaña de Margot Robbie consiste en que las mangas de la chaqueta se arremangan hasta el codo”, dice Hobbs. “La silueta de mezclilla en sí es ingeniosa, un anti-fit no intimidante que todos, desde tu madre hasta tus colegas de la Generación Z, ya poseerán. Nada en el aspecto es demasiado difícil”.
La nostalgia también influye. Ante las noticias oscuras, la moda y los consumidores se consuelan con un pasado no muy lejano. Blazy, que tiene 41 años, nos lleva de regreso a los años 90 y 2000 desde el principio con bandas sonoras de programas que incluyen todo, desde Rhythm is a Dancer hasta Snap. en Wonderwall de Oasis.
“Mientras que otras marcas de lujo buscan un atractivo sexual extremo y publicidad en Internet, Chanel de Blazy defiende la alegría”, dice Hobbs. Baynes añade que la referencia a la cultura pop proporciona una “baja barrera de entrada”, y explica que “los espectadores no necesitan estar muy versados en moda para entender el concepto de la campaña”.
