La mayoría podría dudar al asociar una marca familiar saludable con un thriller desbocado con clasificación R. Toys “R” Us Studios, sin embargo, sólo vio ventajas en “Roofman”.
La película, la historia real de un fugitivo de prisión encerrado en una gran tienda de Carolina del Norte (adivinen cuál), no era lo que Kim Miller Olko llamaría “la historia familiar más positiva”. Aún así, la presidenta de Toys “R” Us Studios no se dejó intimidar por la perspectiva de un largometraje en el centro de atención, independientemente del tono, y se entusiasmó aún más una vez que sus ofertas de promoción cruzada a Paramount regresaron con un cortés no, gracias.
“Fuimos a las redes sociales y comenzamos lo que en broma llamamos una campaña de acoso”, bromeó Olko durante su discurso de apertura en MipJunior el sábado. La estrategia tenía dos objetivos: conseguir que los estudios prestaran atención y asegurar a los consumidores que The Roofman no podía esconderse en una tienda moderna. La apuesta dio sus frutos y resultó en un evento en las redes sociales en el que Channing Tatum respondió preguntas en vivo en Instagram desde un Toys “R” Us real.
“Estábamos muy emocionados”, dijo Olko. “La promoción que estamos recibiendo es increíble”.
La estrategia refleja el talento para el espectáculo que Olko aporta a su papel como directora de marketing de Toys “R” Us. Ella perfeccionó esas habilidades durante más de una década como ejecutiva senior en Martha Stewart Living Omnimedia, supervisando uno de los reinicios más sorprendentes en los medios modernos: transformar al empresario nacional en una improbable chica de portada de Sports Illustrated y un afable contraste para Snoop Dogg. A partir de 2021, Olko buscará hacer lo mismo con una marca minorista que ahora está bajo el ala de WHP Global.
Sin anunciar ninguna novedad importante, aunque sí reveló que la película de acción real del estudio ya cuenta con un guionista no revelado y una estrella internacional, Olko aprovechó su discurso de apertura para destacar el relanzamiento mediático de la compañía. Al presentar el nuevo eslogan, “Mismo camino, nuevo camino”, explicó cómo Toys “R” Us planea convertir décadas de buena voluntad (“cada milenio era un niño de Toys ‘R’ Us”, señaló) en una estrategia de medios y licencias ágil y moderna, centrada, por supuesto, en una famosa mascota de la marca de cuello largo.
“Pensé que era realmente una suerte que ahora tuviéramos una jirafa que no habla”, se rió. “Después de trabajar para una gran celebridad, fue agradable tener un momento de silencio”.
Desde entonces, Toys “R” Us ha construido una nueva historia para su mascota, dándole una edad exacta (“Estudié mucho y (descubrí que) Elmo tenía tres años y medio. Así que pensé que si Elmo podía tener tres, entonces Geoffrey podría tener nueve y medio”) y un cumpleaños exacto que los socios podrían aprovechar para una bonanza minorista cada 17 de octubre. Ahora el principal objetivo de Olko es darle a Geoffrey la presencia en los medios que se merece, consiguiendo 1,1 millones de seguidores en TikTok y labrándose su propio lugar en el horizonte de Manhattan para el Desfile del Día de Acción de Gracias de Macy’s.
El estudio continuará su impulso digital con nuevos episodios de la serie de YouTube “Geoffrey Vision”, mientras se asocia con Nickelodeon para reformatear el contenido de la serie de viajes “Geoffrey’s World Tour” en un programa de juegos interactivo. Olko también defendió el uso pionero de la IA por parte de la compañía, asociándose con OpenAI en la primera película de marca creada por Sora, que se estrenó en Cannes Lions el año pasado.
“Realmente inició una gran conversación sobre si esto era bueno o no para el contenido”, dijo Olko. “Toys ‘R’ Us Studios no se está convirtiendo en un estudio de inteligencia artificial, pero definitivamente lo tenemos en nuestra caja de herramientas”.
