La industria de la televisión ha cambiado drásticamente durante la última década, pero una tradición que no morirá es la reunión anual de ejecutivos de compra de publicidad en Manhattan para escuchar propuestas de cadenas y transmisores que buscan vender su tiempo publicitario.
Las lujosas presentaciones de la semana pasada, conocidas como upfronts, incluyeron la variedad habitual de actores de primer nivel (Arnold Schwarzenegger y Jennifer Lopez), leyendas de la NFL (Tom Brady y Mike Tomlin) y “Real Housewives”, del pasado y del presente.
Jennifer Lopez y Brett Goldstein hablan en el escenario durante Netflix Upfront 2026 en Sunset Pier 94 Studios el 13 de mayo.
(Dimitrios Kambouris/Getty Images para Netflix)
Las palabras de moda son muy diferentes de los días en que las presentaciones eran una forma para que las cadenas se jactaran de sus índices de audiencia e introdujeran nueva programación. Las primeras conversaciones sobre 2026 hablaban mucho de “conexiones” y “comunidad”, ya que la naturaleza personalizada de ver televisión que aportaba la transmisión de vídeo a la carta se integraba plenamente en la compra y venta de anuncios.
“Tres de nosotros podríamos estar viendo el mismo programa, tal vez en un momento diferente, tal vez al mismo tiempo, pero recibir anuncios muy diferentes basados en las tecnologías publicitarias que nos conocen como segmento de audiencia”, dijo Josh Mattison, vicepresidente ejecutivo de precios, planificación y operaciones de ingresos digitales en Walt Disney Co. “El modelo antiguo sería, oye, ¿10 millones de personas vieron este anuncio? Creo que el nuevo modelo es donde 10 millones de personas están viendo este anuncio”.
Aquí hay una muestra de lo que los ejecutivos de publicidad vieron y escucharon esta semana:
Utilice nuevas herramientas publicitarias dirigidas a los espectadores.
Cada presentación de la empresa promocionó avances en la capacidad de dirigirse a los consumidores ahora que la publicidad se ha convertido en la principal fuente de crecimiento de ingresos en la industria del streaming. También ofrecieron nuevos servicios, como Performance Insights Hub de NBC, que proporciona a los anunciantes información actualizada sobre la eficacia de su publicidad para que puedan ajustarla en consecuencia.
Los streamers pueden utilizar investigaciones de consumidores recopiladas por los anunciantes y alinearlas con los hábitos de visualización de sus suscriptores. Los datos se analizan en una sala segura para proteger la privacidad del consumidor.
Netflix no solicita a los suscriptores información personal durante el proceso de registro porque puede disuadir a las personas de comprar el servicio. Pero la empresa utiliza los hábitos de los espectadores en la plataforma para ayudar a los anunciantes a llegar a los clientes que desean.
“Vemos dónde hay superposiciones y lo utilizamos para ayudar a nuestros anunciantes a orientar mejor sus anuncios”, dijo al Times Amy Reinhard, presidenta de publicidad de Netflix. “Todo depende de las preferencias del espectador”.
Todas las empresas están recurriendo a la IA para satisfacer las necesidades de los anunciantes. NBC les ofrece ahora la posibilidad de insertar anuncios vinculados a la acción vista en pantalla durante los eventos deportivos en directo.
Los creadores se vuelven convencionales
Las reuniones anuales de YouTube alguna vez parecieron un universo alternativo del mundo del espectáculo, con personalidades que construían sus fervientes seguidores en la plataforma de streaming, lejos de las audiencias televisivas tradicionales.
Ahora, creadores como el grupo de especialistas deportivos Dude Perfect tienen sus propios estudios. Beast Industries, la sede de MrBeast, organizó su propio desayuno para especialistas en marketing, al que solo se puede acceder mediante invitación, en un exclusivo local de Nueva York. Las estrellas de YouTube, como Jesser, ofrecen programas en otras plataformas.
En la presentación de YouTube en el Lincoln Center, favoritos desde hace mucho tiempo como el magnate del podcast “Call Her Daddy” Alex Cooper y el presentador de “SubwayTakes” Kareem Rhama aparecieron en el escenario para anunciar nuevos proyectos en la plataforma, pareciendo más productores de programas establecidos que renegados de las redes sociales.
Hace una década, los anunciantes de YouTube tenían que preocuparse de que sus anuncios aparecieran junto a vídeos del Estado Islámico. Ahora es común que los especialistas en marketing adopten a las estrellas de YouTube e integren completamente productos y mensajes en sus programas.
“Cuando los creadores hablan sobre sus productos en YouTube, los espectadores tienen 13 veces más probabilidades de buscar sus marcas y cinco veces más probabilidades de comprar”, dijo Paul Downey, presidente de las Américas y Socios Globales de YouTube.
Mary Ellen Coe, directora comercial de YouTube, dijo al Times que los anunciantes pueden determinar si un creador encaja bien con su marca observando las cifras de audiencia, los datos de los suscriptores y los comentarios de sus comunidades de fans. Pero muchos tienen sus propios grupos de chat personales en casa que presentan a las personalidades más populares de YouTube.
“La mayoría de estos anunciantes tienen niños y adolescentes y se están volviendo locos”, dijo Coe.
YouTube es la plataforma de televisión más vista según Nielsen y representa casi el 13% de toda la visualización de televisión. Pero esta proporción es mucho mayor entre los consumidores jóvenes.
“Mis hijos no ven televisión, ven YouTube”, dijo Anthony Pedalino, vicepresidente y jefe de inversiones en medios de la empresa de compra de publicidad Giant Spoon. “Así que creo que es una especie de solución para el futuro”.
Otras empresas buscan creadores para su plataforma.
Amazon Prime Video ha introducido una transmisión alternativa de algunos de sus juegos de la NBA en su plataforma de transmisión Twitch, que los convertirá en “CreatorCast”. Los streamers habituales del sitio anuncian la acción en vivo en un esfuerzo por atraer a los fanáticos más jóvenes. El formato se utilizará en los partidos de la WNBA en la nueva temporada de la liga.
Fox ha promocionado su iniciativa de creador que desarrolla programación para Tubi, la plataforma de streaming con publicidad de rápido crecimiento que ahora cuenta con 100 millones de usuarios activos. La compañía también tiene una asociación con TikTok para apoyar a los creadores que quieran convertir sus clips cortos en programas completos.
Siempre hay espacio para la comida reconfortante
En medio de todas las innovaciones en compra de anuncios y medición de audiencia que se exhibieron durante la semana, muchos de los programas y personalidades ofrecidos por las principales redes y transmisores resultaron abrumadoramente familiares.
“Quizás se resignen al hecho de que la gente recurrirá a plataformas emergentes en busca de programación más especializada y esotérica”, dijo Pedalino.
Oprah Winfrey subió al escenario del Beacon Theatre para promocionar el traslado de sus podcasts a Amazon Prime Video.
Disney presentó el elenco de “Scrubs” para anunciar otro pedido de 10 episodios de la comedia de principios de la década de 2000 para Hulu. La serie disfrutó de un reinicio exitoso a medida que los espectadores de la Generación Z continúan devorando programación antigua. Amazon Prime ha anunciado “The Greatest”, una miniserie producida por Michael B. Jordan sobre el legendario luchador de peso pesado Muhammad Ali, que no es exactamente un territorio inexplorado.
Fox presentó una nueva versión de “Baywatch”, que fue cancelada después de sólo una temporada en NBC en 1990, pero se convirtió en un éxito de distribución mundial en la década siguiente. Las tomas en cámara lenta de los cuerpos tonificados de los socorristas corriendo por las aguas de la playa de Venecia regresan sin rastro de ironía.
Netflix mostró la filmación de “Pop Culture Jeopardy” durante su presentación en Sunset Pier 94 Studios, NBC presentó un avance de comedias con estrellas establecidas en horario estelar y promocionó su centenario que se celebrará con un especial de variedades a la antigua usanza a finales de este año.
