La televisión ha sido durante mucho tiempo una industria basada en los ojos. Hoy en día, las empresas de medios fingen cada vez más.
Fox Corp. apoya algunos de los programas más vistos de la televisión, incluidos los partidos de la NFL de los domingos por la tarde y “The Masked Singer”. Sin embargo, a principios de esta semana publicó un informe que promociona no la cantidad de personas que ven sus programas, sino más bien el hecho de que las campañas publicitarias de ciertas cadenas de comida rápida vistas por los espectadores en su cadena de transmisión generaron un aumento del 81% en el tráfico a los restaurantes en comparación con las audiencias que no lo vieron. Los datos provienen de una recopilación interna de Fox de más de 20 fuentes diferentes que miden la actividad y la respuesta de los consumidores, y las principales compañías de medios esperan que la evidencia de los llamados “resultados” (acciones tomadas como resultado de la exposición a la publicidad) pueda convertirse en una parte más importante de las discusiones en curso entre Big TV y Madison Avenue.
“En el futuro, vamos a tener que empezar a analizar realmente cómo nos estamos desempeñando desde una perspectiva de resultados, en lugar de simplemente medir las impresiones”, dijo en una entrevista reciente Kym Frank, vicepresidente senior de investigación de ventas publicitarias de Fox Corp.
¿Se alejará la televisión de las audiencias televisivas de las que ha dependido durante décadas? En conversaciones que tienen lugar en toda la industria, los ejecutivos dicen que tienen esperanzas de que la idea se haga realidad. Algunas discusiones se volverán más serias en las próximas semanas, a medida que las cadenas de televisión y de radiodifusión intenten vender miles de millones en publicidad en el mercado “upfront” anual de la industria, que comienza el lunes con la primera de una serie de presentaciones deslumbrantes a agencias de publicidad y patrocinadores potenciales.
“Siento que esta es la próxima ola”, afirma Bobby Voltaggio, presidente de ventas de publicidad y monetización de plataformas de Warner Bros. Discovery en EE. UU., y añade: “Las impresiones siguen siendo importantes, pero tal vez no tanto como en el pasado”. Prevé que dentro de dos o tres años surgirá un nuevo sistema que pondría un nuevo énfasis en conectar los anuncios con los resultados comerciales. Una encuesta de 300 ejecutivos de la industria realizada por iSpot, una de las empresas de medición que espera convertirse más en un negocio en el seguimiento de resultados, encontró que El 53% de los encuestados los cita como el estándar de medición más crítico, mientras que sólo el 9% piensa que medir programas individuales lo es.
Gran parte del sentimiento predominante ha sido estimulado por años de creciente frustración con la medición actual de los ratings televisivos. Durante décadas, se han comercializado miles de millones de dólares en publicidad según las audiencias de Nielsen, que cuentan cuántas personas han visto un programa de televisión o un anuncio, así como cuántas personas son de una determinada edad o género.
Sin embargo, las recientes guerras del streaming en Hollywood han sembrado todo tipo de dudas sobre el valor de esos totales. Cada vez más personas ven sus dramas, comedias, películas y reality shows favoritos en los horarios que elijan (sólo los deportes y algunos eventos en vivo parecen capaces de contrarrestar la tendencia) y las nuevas tecnologías están brindando a los anunciantes la posibilidad de colocar anuncios basados en características más específicas, como la ubicación geográfica, los ingresos o el posible interés en un producto como una caja de pañales o un auto nuevo. De repente, se vuelve más difícil llegar a grandes audiencias y los anunciantes tienen que trabajar más para ganarse a los espectadores individuales en sesiones de atracones personales.
Además, una nueva generación de anunciantes acostumbrados a los medios digitales está más interesada en las tasas de respuesta, las visitas a sitios web y las solicitudes de información adicional. Estos son elementos que se pueden rastrear más fácilmente en línea, a diferencia del televisor antiguo que alguna vez estuvo en el centro de las salas de estar de la mayoría de las familias. Es posible que un anunciante desee generar visitas a una sala de exposición de automóviles, mientras que otro desee enviar un folleto sobre viajes a un nuevo parque temático u hotel. Un tercero podría tratar de vender entradas para el fin de semana de estreno de una nueva película.
“Creo que la conversación ya no se centra en quién vio un anuncio sino en lo que sucede después”, afirma Alan Moss, vicepresidente de ventas mundiales de Amazon Ads. “Se trata realmente de compromiso. Se trata de resultados. Y las agencias se centran cada vez más en cómo conectar esos puntos con resultados reales”.
Las empresas de televisión llevan años trabajando en este tema. En 2017, la ex Discovery Communications unió fuerzas con Fox News, la ex A+E Networks, la ex AMC Networks, la ex CBS Corp. y Disney ABC Television (los cambios de nombre de la compañía muestran cuán rápido la industria se ha visto sacudida por el streaming y las nuevas tecnologías) para continuar una prueba de nueva tecnología que buscaba vincular la exposición a los anuncios de video con la acción real del cliente. El proyecto recibió el nombre en código “Thor” y los ejecutivos de televisión esperaban obtener crédito canalizando clientes a restaurantes y salas de exposición de concesionarios de automóviles. Desde entonces, A&E, Paramount y otros han revelado sus propios esfuerzos para vincular las visualizaciones de anuncios con el timbre de la caja registradora del patrocinador.
Fue difícil perderse parte del trabajo. En 2024, Fox y Netflix llegaron a un acuerdo que analizaba la cantidad de actividad en las redes sociales generada por un segmento de dos minutos durante uno de los programas de fútbol del domingo por la tarde de la cadena con el director Zack Snyder y escenas de realidad aumentada de la película del transmisor “Rebel Moon”.
Como ocurre con todo lo relacionado con la medición de la audiencia de los medios, el cambio no se producirá con un clic del mouse. “Los resultados son subjetivos”, explica un responsable de compras de medios. “El resultado de un anuncio es diferente al de otro”. Es posible que algunas empresas de medios quieran usarlos más, ya que podrían respaldar los precios que han comenzado a caer a medida que las calificaciones tradicionales de Nielsen se erosionan. “¿Son más importantes los resultados? Absolutamente”, afirma este ejecutivo. “¿Creo que esto resultará en toneladas de gastos adicionales? No lo creo”.
Los ejecutivos de televisión coinciden en que necesitan idear conceptos que puedan funcionar en toda la industria. “Obviamente, no vamos a trabajar con un automóvil y venderlo. ¿Verdad? Pero podemos trabajar con un automóvil y conducir hasta el estacionamiento a pie. Podemos trabajar con un QSR y generar ofertas por tiempo limitado, ventas para ellos a nivel geográfico”, dice Evan Adlman, vicepresidente ejecutivo de ventas comerciales y operaciones de ingresos de AMC Global Media.
Una empresa de medición que proporciona datos de terceros para la mayoría de las audiencias de los medios y se basa en estándares de la industria ya está monitoreando los “resultados”. Es Nielsen.
La compañía ya ofrece medición de resultados y está trabajando para integrar esos esfuerzos en Nielsen One, el sistema utilizado actualmente para determinar la audiencia de programas de televisión en pantallas lineales y digitales. Sin embargo, los ejecutivos de Nielsen no ven que la audiencia televisiva disminuya porque las impresiones siguen siendo una forma de comparar un programa de televisión o streaming con otro. Dado que diferentes anunciantes establecen diversos objetivos comerciales, usar solo los resultados daría como resultado un escenario caótico en el que un programa debe competir por el tráfico peatonal, la venta de entradas, los pedidos de cupones y más, dependiendo de lo que pida el patrocinador. Un terreno así parece imposible de conquistar.
Por supuesto, las audiencias televisivas de la compañía generan millones cada año gracias a los clientes de Nielsen, que incluyen Netflix, Roku, Amazon, NBC y Fox. Sin embargo, la empresa puede tener menos incentivos para alterar la infraestructura actual que las empresas de vídeo.
La industria debe redoblar sus esfuerzos para que los resultados duren. “Todos estamos tratando de trazar nuestro propio camino. Pero en el futuro, tendremos que hacerlo todos juntos. No podemos tomar medidas de forma aislada. No es una moneda”, dice Frank de Fox. “Así que si los resultados se convierten en moneda de cambio, todos tenemos que remar en la misma dirección”.
