ACasi exactamente 50 años después de que H&M abriera su primera tienda británica, las puertas de su tienda más nueva, en Brighton, se abrieron esta semana y el jefe británico de la compañía de moda sueca está decidido a seguir invirtiendo en las calles principales del país a pesar de sus dificultades.
En 1976, H&M abrió sus puertas en el entonces nuevo centro comercial Brent Cross, el primer centro comercial de estilo americano fuera de la ciudad que adornó estas costas. Su inauguración fue uno de esos eventos en los que estuvo presente el entonces Príncipe Carlos.
La tienda de Brighton, que eleva a 197 el total de la marca H&M en el Reino Unido, está repleta de tecnología, incluidos escáneres de mano en las cajas de autopago y un sistema que puede encontrar la ubicación exacta de un producto en la tienda mediante etiquetas de radiofrecuencia. Los compradores todavía pueden simplemente probarse un vestido y comprarlo en la caja, como en 1976.
“Estamos totalmente comprometidos a invertir en nuestra cartera de tiendas físicas porque la demanda está ahí”, dice Karen O’Rourke, nacida el mismo año en que H&M llegó a su país de origen y asumió el cargo de directora de la empresa sueca en el Reino Unido el año pasado.
“Las calles principales siguen siendo muy vibrantes y prósperas. Después de la pandemia, la gente busca algo más que una simple transacción”.
El Grupo H&M fue fundado por el empresario sueco Erling Persson en 1947, cuando abrió una boutique de ropa femenina en Västerås llamada Hennes (que en sueco significa “suyo”), inspirada en un viaje a Nueva York. El grupo cambió su nombre a Hennes & Mauritz en 1968 cuando comenzó a vender ropa masculina, y volvió a sus iniciales en 1974, año en que cotizó en la Bolsa de Valores de Estocolmo.
La compañía ahora tiene 4.100 tiendas en 80 países, con alrededor de 230 en el Reino Unido una vez que se incluyen sus otras marcas, como Cos, & Other Stories, Weekday y Arket.
Las tiendas físicas desempeñan un papel clave en los esfuerzos de la marca por combatir a rivales de descuento como Shein y Temu, que pretenden captar una gran parte de las ventas de los jugadores más tradicionales.
Fotografía: Isabel Infantes/Reuters
Las tiendas H&M organizan eventos como reuniones de diseñadores y líneas de productos especiales. Ahora que casi una cuarta parte de la población del Reino Unido está suscrita al programa de fidelización de H&M, esto está creando una demanda no sólo de descuentos especiales, sino también de privilegios en ciertos productos y actividades.
O’Rourke dice que los jóvenes no sólo quieren comprar en línea, sino que quieren interactuar con marcas por las que tienen afinidad.
“Ahí es donde la marca cobra vida, y ahí es donde la transacción se encuentra con la experiencia. Creo que el cliente ahora espera más que simplemente poder comprar (algo) y salir de la tienda”.
Los miembros del programa de fidelización, por ejemplo, estuvieron entre los miles de espectadores de la Semana de la Moda de Londres en septiembre de 2024, cuando la marca eligió a la estrella Brat Charli xcx para una actuación de 30 minutos en Stratford.
Luego, en septiembre pasado, H&M creó su propio local en una oficina en Strand, en el centro de Londres, para su primer desfile desde 2018, con el modelo Romeo Beckham y una actuación de la cantante Lola Young.
“Todavía podemos crear líneas, podemos generar publicidad”, dice O’Rourke. “Existe una demanda de esa experiencia física y de ser parte de algo que está sucediendo”.
Esta primavera, la diseñadora Stella McCartney lanzará su segunda colaboración con H&M, 20 años después de la primera. La asociación incluye un “consejo de información”, que reúne diferentes voces y perspectivas de toda la industria de la moda para crear conciencia sobre el bienestar animal y proponer nuevas ideas sobre sostenibilidad. Estas preguntas son un tema candente entre los compradores más jóvenes y H&M ha intentado sacar provecho de esto con un puñado de tiendas que ofrecen servicios de reparación, así como inversiones en telas recicladas y reciclables.
Después de trabajar los sábados en una farmacia y en una cadena de ropa en Valais, O’Rourke quería abrir su propia tienda de moda. En cambio, ahora gestiona casi 200.
Su primer trabajo después de estudiar moda y textiles en la universidad fue trabajar en H&M, creando exhibidores de productos como asistente visual de mercancías en la tienda Merry Hill en West Midlands. En 26 años en el minorista, ha visto el aumento de las compras en línea y tiempos difíciles para el público en general.
Mientras que algunos de sus principales competidores, como Topshop, Warehouse y Debenhams, han lanzado casi exclusivamente en línea, H&M todavía enfrenta un conjunto de competidores en constante cambio liderados por su principal rival Inditex, propietario de Zara, y que tomó el lugar de H&M hace 20 años para convertirse en el minorista de moda más grande del mundo.
Los analistas de RBC Capital Markets dicen que la marca principal de H&M ha aumentado ligeramente sus precios, con precios ahora justo por encima de Next en el Reino Unido pero aún por debajo de Asos y Zara, mientras ha trabajado para mejorar la calidad de sus artículos y mejorar sus credenciales de moda, en parte en respuesta a la dura competencia de sus rivales en línea de rápido crecimiento.
O’Rourke dice que la respuesta para H&M es garantizar que ofrece opciones asequibles, modernas y sostenibles.
“No se trata de ser el más barato. Se trata de ofrecer la mejor relación calidad-precio”, afirma.
“Hay cosas que siempre sacuden esta industria, esa es la naturaleza de la moda. Siempre está evolucionando, siempre está cambiando. Creo firmemente que la competencia es algo bueno, porque creo que el cliente es el tipo de CEO definitivo, digamos, y él decidirá lo que es correcto”.
Ahora que la moda se enfrenta a la competencia no sólo de los vendedores en línea sino también de otras opciones de gasto (desde teléfonos hasta conciertos y servicios de streaming), H&M Group ha eliminado las tiendas menos rentables con el cierre neto de 152 tiendas el año pasado, dos tercios de las cuales eran de su marca homónima. Ha ampliado sus fascias Arket y Cos más premium en todo el mundo, mientras que su marca Monki ahora solo se vende en línea.
En el Reino Unido, la marca líder H&M abrió tres nuevas tiendas el año pasado, en Stirling y Northampton, así como en Brighton, y renovó seis, incluidas High Street Kensington, Portsmouth y Lincoln en Londres.
O’Rourke admite que las altas tasas comerciales y los crecientes costos laborales “dificultan” el funcionamiento de tiendas físicas en el Reino Unido.
“Nos mantenemos ágiles… sobre todo, se trata de minimizar el impacto en nuestros clientes y colegas. En realidad se trata de encontrar formas de ser más eficientes”, afirma. “Hemos estado aquí durante 50 años. Queremos estar aquí durante los próximos 50 años”.
