tAquí hay un meme reciente en el que Tony Soprano luce típicamente amenazador, con una leyenda que dice: “Imagínese decirle que necesita crear contenido breve para activar el algoritmo”. Pero este sentimiento parece ineludible: el 82% de todo el tráfico de Internet ahora es video, y la cantidad de videos cortos publicados en TikTok e Instagram ha aumentado un 71% en el transcurso de 2024.
Probablemente hayas notado que hay una cantidad particularmente alta de videos que muestran rostros de personas, lo que el algoritmo recompensa. De repente, chefs, abogados, podcasters, críticos (todas personas cuyo trabajo alguna vez estuvo asociado con una existencia fuera de cámara) están volviendo la lente hacia sí mismos. Incluso el director Werner Herzog, que alguna vez fue un orgulloso usuario de las redes sociales, ahora cocina filetes y hacer vídeos de unboxing en cámara.
Entonces, ¿cómo se sienten los creativos al tener que cumplir con las demandas de los algoritmos de Silicon Valley? “Es una situación terrible”, dice el comediante Stewart Lee, que hasta ahora ha logrado una carrera exitosa sin utilizar las redes sociales. “Estamos en una encrucijada. Las peores personas del mundo controlan los medios de comunicación”.
Lee dice que sin las redes sociales, se ha vuelto cada vez más difícil decirle a la audiencia dónde comprar boletos directamente –y por menos dinero– en lugar de hacerlo a través de sitios intermediarios “parásitos”. Entonces, como parte de una campaña de ventas para su reciente monólogo en Londres, su gerente de marketing lo animó a probar el video. “Querían desesperadamente que creara algún tipo de contenido viral”, dice. “Salí con el disfraz de lobo (un accesorio del programa) pero no me atreví a hacerlo. A veces el trabajo tiene un aire de misterio; no quiero que la gente sepa quién soy en detalle”.
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Y, sin embargo, si quieres convertirte en una persona creativa exitosa (y especialmente si quieres que personas menores de 40 años interactúen contigo), debes comenzar a hacer videos. “Tengo que estar allí, de lo contrario corro el riesgo de que nadie venga a ver”, dice Kingsley Hall, cantante principal de la banda de electro-punk Benefits de Teesside. “Pero ninguno de nosotros realmente quiere hacerlo. Es un enigma horrible. Este feroz e implacable concurso de popularidad. Ver a personas creativas persiguiendo el algoritmo, queriendo volverse viral y olvidando por completo su objetivo: es agotador”.
Lee está de acuerdo: “Voy a tener que recurrir a las redes sociales porque tengo que seguir trabajando. Es horrible, pero también lo es la idea de ver cómo la audiencia disminuye gradualmente”.
Es un enigma que afecta a todas las industrias creativas. El actor Chike Chan, que ha aparecido en numerosas películas desde Batman Begins hasta A Thousand Blows, no quiere “ser reconocible al instante”, dice. “Muchos de mis compañeros piensan que más exposición significa más trabajo, pero creo que eso es un mito. Es la situación del huevo y la gallina. ¿Consigues más trabajo a través de las redes sociales? ¿O usas más redes sociales para tratar de encontrar trabajo?”
¿Y qué pasa con el mundo de la escritura? Es “la búsqueda de un introvertido”, según el exitoso autor Benjamin Myers. Tiene sentimientos encontrados acerca de la enorme comunidad BookTok en el mundo de los vídeos cortos. “Estoy realmente agradecido de que la gente quiera entusiasmarse con los libros y difundirlos”, ofrece. “Pero este mundo está lleno de tropos. Filmarte llorando porque has leído un libro es completamente absurdo. Hay algo muy performativo en ello, lo cual me parece extraño, porque leer es una experiencia muy introspectiva y personal”.
Eso no quiere decir que Myers no participe en línea. “Soy tan adicto a Instagram como cualquier otra persona”, dice. “Pero esa no es la realidad. Es un mercado, y cada vez que entras en él, alguien intentará venderte algo y, a veces, eres tú quien vende”.
Incluso la vieja expresión despectiva de que alguien “tiene cara para la radio” está cada vez menos vigente, porque ahora hay que tener cara. Se filman muchos programas e innumerables clips sociales, mientras los presentadores también intentan mejorar su perfil. DJ de música de BBC Radio 6 beca deb es una conversión para crear videos en la cámara. “Me siento obligada a tener presencia”, dice. “No me gusta y parece revelador, pero ahora es una parte importante. Se trata de crear familiaridad y asociar con tu rostro las ideas de la gente sobre aquello sobre lo que tienes conocimiento y autoridad”.
Pero junto a los artistas que se muestran hostiles o ligeramente reacios a esta nueva forma de trabajar, hay otros que la aprecian, como la actriz Lorna Rose Treen. Desde su debut hace cuatro años, numerosos bocetos en vídeo se han vuelto virales, gracias a su versión surrealista y subversiva del formato omnipresente de las entrevistas callejeras. Llamaron la atención: ahora forma parte del equipo de Saturday Night Live del Reino Unido. “Es tan barato hacer (videos) que puedes gastar mucho en ello”, dice. “Con un presupuesto reducido, puedes ser muy creativo y experimentar, algo que hoy en día es mucho más difícil de hacer en la televisión tradicional”.
A medida que el precio del festival de Edimburgo se vuelve prohibitivo para los nuevos comediantes, su fuerte presencia en línea le permite vender sus espectáculos por adelantado. Sin embargo, ve a otros cómicos luchando en este nuevo panorama. “Conozco algunos comediantes increíbles y galardonados que simplemente no saben navegar en línea”, dice. “Hay mucha frustración y maldad. A algunas personas no les gustan los comediantes que se vuelven virales pero que no han tenido experiencia en vivo, pero creo que todo eso es válido. Tenemos que adaptarnos”.
Un periodista musical veterano que ahora publica un boletín de Substack (y deseaba permanecer en el anonimato para este artículo) recientemente comenzó a crear contenido frente a la cámara debido a su economía. Las discográficas no tienen presupuesto para pagar los anuncios en sus newsletters. “Este presupuesto ahora se está difundiendo en las redes sociales”, afirmó. “Así que si quieres algo de eso, tienes que ofrecer algo de ese contenido. Básicamente lo hago para ganar dinero”.
Sobre todo, las cosas van bien. “No quería hacerlo, pero en realidad fue divertido y funcionó”, dice. “Es realmente satisfactorio cuando has tenido años con una audiencia cada vez menor, y luego haces algo con lo que tal vez no te sientes cómodo, pero el resultado es que realmente llega a la gente. Desearía que la gente todavía quisiera leer 4.000 palabras sobre una nueva banda y pagar por ello, pero ya no estamos allí, y no lo hemos estado en mucho tiempo”.
¿Qué pasa con aquellos que han abrazado de todo corazón la nueva era? Danielle Udogaranya, fundadora de Ébano y una voz galardonada en juegos y tecnología, ha notado un cambio en plataformas como Twitch, donde la gente sigue a los jugadores en vivo. “Ya no es sólo un lugar para los juegos: el contenido impulsado por la personalidad prospera junto a ellos. Muchos creadores ahora existen en algún lugar entre el jugador, el intérprete y el narrador de sus propias vidas”.
Esto puede obligar a las personas a pasar aún más tiempo frente a la cámara, actuando y actuando. “Para muchos creadores, esa presión nunca desaparece”, dice. “El ciclo de publicar, actuar, participar y mantenerse visible puede convertirse lentamente en agotamiento. »
La demanda de músicos autónomos también está aumentando significativamente y, a menudo, suplanta la parte creativa central de su trabajo. El artista de jazz y electro yani calculó que en 2025 dedicaría cuatro horas al día a crear contenidos de vídeo para promocionar su música. “En aquella época apenas dominaba un instrumento”, escribió recientemente.
Esto deprime a algunas personas. Un manager de talentos me dijo: “La pesadilla de mi vida en este momento es tener que sentarme entre un sello, presionando por el contenido y atacando el algoritmo, y tratando de proteger la moral de una banda”.
Entonces, ¿es posible triunfar en la era del vídeo corto sin lanzarse a ello? “Al principio realmente no nos importaba y ahora tampoco nos importa”, dice Charlie Wayne de la banda de art-rock de Black Country New Road. “Pero desde nuestra fundación en 2018, ha habido un 100% más de presión para hacerlo. El verdadero cambio es la expectativa de presencia. Debido a que tienes la oportunidad de involucrar constantemente a tu audiencia, deberías hacerlo”. Wayne cree que si bien “no hay nada malo” en hacer videos cortos, “siempre hemos querido ser una banda impulsada por la música, y ese sigue siendo el caso. Y sigo creyendo que vivimos en un paisaje donde el público recompensa la música”.
Udogaranya sostiene que más personas deberían pensar de esta manera. “Alejarte de las pantallas, tener intereses fuera del consumo digital y permitirte estar desconectado sin sentirte culpable es más importante que el algoritmo”, afirma. “La creatividad necesita espacio para respirar. Sin ella, sólo se mantiene la producción. No es una forma sostenible de construir una carrera o una vida”.
Pero usted puede correr el riesgo de quedarse atrás, especialmente a medida que las redes sociales se reinventan. Hall dice que Benefits inicialmente se benefició de Twitter: “Usamos las herramientas que teníamos para crear nuestro propio mito y promocionarnos. Pero cuando Musk convirtió a X en un gran movimiento de derecha, todo lo que estábamos haciendo se volvió irrelevante”. En términos más generales, dice, “las redes sociales democratizaron la promoción y, momentáneamente, parecieron nivelar el campo de juego. Pero estas cosas se convierten en una mercancía y, de repente, el campo se inclina 45 grados y te encuentras en problemas”. »
Estar tan cautivado por redes sociales como ésta, tan a su merced, es lo que realmente preocupa a Lee. “Muchas personas exitosas ahora tienen números muy modestos porque están elaborados a partir de cosas que crearon para promocionarse en las redes sociales”, dice Lee. “Es un caso en el que el carro va delante del caballo, donde el método de promoción define el tono del trabajo”. En realidad, dice Lee, es “un ser humano cooperativo y funcional”, mientras que en su acto se presenta “como un hombre obstructivo, alborotador, arrogante y odioso”. Pero en un mundo dominado por las redes sociales, “no sé si todavía es posible mantener ambas”.
