La empresa de servicios financieros Ally ha estado trabajando para crear un nuevo nicho en los deportes que, en el pasado, tal vez nunca se hubiera mostrado por televisión.
Ally es uno de los principales patrocinadores de la liga de baloncesto femenino Unrivaled tres contra tres y planea invertir dólares en publicidad en “Women’s Sports Sundays”, un nuevo escaparate de ESPN que reemplazará al tradicional “Sunday Night Baseball” este verano. Si Andrea Brimmer, directora de marketing y relaciones públicas de la compañía, sigue su consejo, Ally podrá publicar cada vez más anuncios junto con los juegos de la Liga Profesional de Hockey Femenino en espacios televisivos más grandes.
Este no era el caso hace apenas cuatro años. En 2022, los ejecutivos de Ally descubrieron que el 94 % de las mujeres en puestos de liderazgo senior habían practicado deportes en algún momento de sus vidas, pero los deportes femeninos recibieron menos del 5 % de la cobertura mediática general. “Hicimos algunos cálculos rápidos y preguntamos: ‘¿Cuánto estamos gastando en deportes femeninos?’ “, recuerda Brimmer. “Y en ese momento, estábamos gastando el 90 por ciento de nuestro presupuesto en deportes masculinos y el 10 por ciento en deportes femeninos. Y dijimos: ‘Está bien, somos parte del problema. Así que solucionémoslo'”.
Ally decidió que le llevaría cinco años dedicar el 50% de su gasto deportivo a los deportes femeninos. Completó la tarea un año antes de lo previsto.
El viaje de Ally hacia su objetivo se puede seguir de cerca. Cada vez más anunciantes –incluso aquellos que en el pasado no buscaban cortejar a una audiencia centrada en los deportes– descubren que no pueden invertir eficazmente en publicidad sin hacer llegar sus mensajes a grandes grupos que miran el mismo programa simultáneamente. A medida que más consumidores ven dramas con guión y otras series en los horarios elegidos, los deportes (con historias dramáticas que expiran en el momento en que termina un juego o partido) se han convertido en lo único seguro que queda en los medios de comunicación en gran parte de Madison Avenue.
Es uno de los factores que hace que la NWSL, la WNBA y una serie de ligas emergentes vinculadas al hockey femenino, el voleibol y otros deportes atraigan nueva atención. WPP Media, que representa a Ally, descubrió que las impresiones generales de los espectadores sobre los deportes femeninos aumentaron un 79% en 2025 en comparación con 2024, y la inversión publicitaria en deportes femeninos aumentó un 69%. Los anuncios de Ally en deportes femeninos generaron un 85% más de participación que los anuncios en transmisiones no deportivas y programación por cable, encontró WPP Media.
Para encontrar más dinero para los deportes femeninos, Ally optó por revisar su inversión publicitaria en el cable tradicional no deportivo. “Estamos en cero en términos de inversión en cable” que no está relacionado con los deportes, dice Brimmer. “Nos hemos alejado de ciertos medios que ya no utilizamos”, afirma, aunque mantiene su gasto en deportes masculinos.
La empresa no podía simplemente pulsar un botón y reelaborar su asignación deportiva. Cuando Ally reveló por primera vez su objetivo, otros anunciantes ocupaban las primeras posiciones publicitarias en los juegos de la WNBA y Unrivaled aún no se había lanzado. Pero Ally logró, con el tiempo, conseguir nuevos acuerdos publicitarios con Disney, CBS y Scripps que, en algunos casos, exigían trasladar el campeonato femenino al horario de máxima audiencia o lograr que las cadenas reclamaran los derechos de los deportes femeninos con los que no tenían vínculos en el pasado. Ally también estuvo atenta a los programas de recapitulación y los podcasts de vídeo creados en torno a los deportes femeninos que podría patrocinar.
Esta programación podría ganar más apoyo con el tiempo, dice Brimmer, quien cita los nuevos esfuerzos de Sue Bird y Billie Jean King como muy entretenidos. “Creo que los fanáticos tienen una relación diferente con las atletas femeninas que con los atletas masculinos. Y tienen un gran interés en saber todo lo posible sobre ellas. Y estas plataformas emergentes han comenzado a existir, son capaces de brindar eso”, dice. “Me gustaría que esto siguiera creciendo”.
Ally seguirá vigilando los deportes femeninos, dice Brimmer, citando la necesidad de “asegurarse de que no caigamos por debajo del 50/50”. Sin embargo, se están preparando otros proyectos deportivos.
“El aficionado promedio necesita alrededor de 1.600 dólares al año para asistir a los eventos deportivos que desea”, señala, “y no hay muchos ingresos disponibles para hacerlo”. Ally tendrá como objetivo ayudar a los fanáticos a acceder a los juegos en el futuro, de diversas maneras. Quizás una fiesta o evento patrocinado por Ally en una ubicación de Ally podría brindar a los consumidores “la oportunidad de estar en el momento en el que no necesariamente están en el estadio”, dice. “Asegurémonos de que el ventilador no se quede atrás”.
