La primera sucursal de Gap fue una pequeña boutique que vendía ropa vaquera para hombres y discos de vinilo en 1850 Ocean Avenue, en el exclusivo barrio de Inglewood de San Francisco, la ciudad que, en el momento en que se abrió la tienda, en 1969, era el centro de la cultura hippie y otras culturas juveniles. La historia fundacional es que un promotor inmobiliario de mediana edad, Donald Fisher, no pudo encontrar jeans Levi’s de su talla (con una entrepierna de 31 pulgadas) en la ciudad, y abrió la tienda para suministrar jeans Levi’s hasta la pared en todos los cortes y tamaños. Pero gran parte de lo que el mundo considera hoy Gap en realidad provino de su esposa, Doris Fisher, quien murió a la edad de 94 años.
Los Fisher invirtieron todos sus ahorros en los costos iniciales de $63 000 de la tienda, que Donald quería llamar Pants and Discs. El día antes de que le preguntaran al editor qué pintar en su fachada, a Doris se le ocurrió “La brecha generacional” (refiriéndose a la división entre su grupo de edad y los jóvenes baby boomers de la época), luego lo acortó a “La brecha”; aunque sus elecciones de estilo para la ropa de Gap a menudo disminuyen en lugar de acentuar las diferencias de edad y género.
Desde el principio, compró la ropa más joven hecha por Levi’s: pantalones acampanados, colores brillantes y telas locas. Pero esta moda de los años 60 por la vestimenta casi elegante que se usa a diario se desvaneció durante los años 70 y fue reemplazada en los Estados Unidos por una vibra contracontracultural.
En 1974, los Fisher hicieron fabricar ropa con la etiqueta Gap para agregarla a su stock; Para ello, Doris aprovechó su propia experiencia, la vestimenta informal de los campus universitarios (ella fue a la Universidad de Stanford, Donald a Berkeley) y una preferencia californiana por la ropa deportiva y de ocio. El “look preppy” (originalmente el “uniforme” de la gente rica que asistía a escuelas secundarias cuando eran adolescentes) se convirtió en un fenómeno a finales de la década; Para entonces, Gap había estado vendiendo sus versiones asequibles de prendas básicas de muy buen gusto, como chinos y camisetas, durante algún tiempo.
El estilo define lo moderno y lo más tranquilo. Lisa Birnbach, quien escribió The Official Preppy Handbook, dijo que era “un deseo de lucir cómoda… de parecer que tu vida es fácil”, que era el principio de vestuario personal de Doris: una silueta simple, prendas desarrolladas con el tiempo en lugar de diseñadas para existir, todas confeccionadas por la persona que las usa. En los primeros años de compras, Doris trabajaba en la caja registradora, vestida con artículos de stock. Todo lo que ella modeló se transformó rápidamente. Se consideraba tanto una cliente como una minorista.
Su individualidad al llevar a cabo este proyecto provino de ser una mujer de carácter proveniente de una familia que, como la de su esposo, se había asentado durante mucho tiempo en San Francisco antes del terremoto de 1906. Su padre, Joseph Feigenbaum, un destacado abogado, y su madre, Dorothy (de soltera Bamburger), creían en la igualdad educativa y alentaron a Doris a seguir su interés en la economía, un tema inusual para una mujer que entonces estudiaba en Stanford. Se graduó en 1953 y se casó con Donald ese año; sus hijos, William, Robert y John, fueron clientes de prueba cuando sus padres abrieron la primera tienda Gap y luego trabajaron en la empresa.
Gap avanza lentamente en California, donde todos entienden su modesta propuesta. Luego, después de que la empresa salió a bolsa en 1973, tuvo suficiente financiamiento para expandirse a nivel nacional a medida que los compradores estadounidenses comenzaron a alejarse de los grandes almacenes y acercarse a cadenas de ropa de marca única en centros comerciales en constante crecimiento. Doris era la jefa de comercialización de Gap (Donald fue director ejecutivo y luego presidente) y, después de que Millard Drexler fuera contratado para dirigirla en 1983, continuó aportando el carácter decisivo y discreto de muchos de sus movimientos: el estilo simple y ligero de las tiendas, con ordenadas pilas de productos en los estantes (ella simpatizaba con los vendedores que tenían que mantenerlos así); la exitosa captación de clientes desde el nacimiento, a través de las gamas infantiles Baby Gap y GapKids; la adquisición de Banana Republic, un pequeño minorista de California con un enfoque romántico hacia los equipos prácticos, y el lanzamiento en 1994 de Old Navy, una versión económica de Gap.
Cuando Drexler abandonó el inventario de Levi’s en favor de productos Gap mejorados cuando la compañía abrió tiendas internacionales a finales de los años 80, la actitud clásica de informalidad y cultura de Doris fue parte del modelo. Drexel dijo que todos los lunes le enviaba “muestras de cosas interesantes que había visto la semana anterior”, y se pueden ver sus gustos en la campaña publicitaria de Gap de 1989, Individuals of Style, para la cual fotógrafos como Annie Leibovitz fotografiaron a personajes famosos, incluidos Spike Lee y Joan Didion, vistiendo prendas básicas de Gap, o en la campaña Who Wore Khakis de 1993, imágenes monocromáticas de archivo de personas famosas cuando los Fisher eran jóvenes. American Vogue celebró el centenario de la publicación en 1992 con una portada de 10 modelos con camisas y jeans blancos de Gap: la democracia como moda, muy Doris. “Si te gusta algo”, aconsejó, “cómpralo en múltiplos”.
La pareja adquirió una enorme colección privada de arte moderno comprando grabados para las paredes desnudas de sus oficinas en la década de 1970, y luego se educó visitando galerías y museos. Cuando la facturación de The Gap Inc alcanzó varios miles de millones a finales del siglo XX, compró en gran medida a artistas estadounidenses, incluidos Roy Lichtenstein, Andy Warhol y Ellsworth Kelly; Doris llegó a conocer a Kelly personalmente. Dejó el merchandising de Gap en 2003 y renunció a su junta directiva en 2009; Tenía la intención de construir una galería para la colección de los pescadores, pero en lugar de eso presentó más de 1.000 obras en el Museo de Arte Moderno de San Francisco.
Donald murió en 2008. Le sobreviven los hijos de Doris.
