FDesde los años 80 hasta principios de los 2000, fue la tienda de referencia para sudaderas con capucha y jeans informales, antes de caer en desgracia. Casi 30 años después de sus días de gloria, Gap espera cambiar la situación. ¿La clave de su estrategia de regreso? Un giro hacia una moda más premium.
El jueves, el minorista presentará una colección con la diseñadora de moda de lujo Victoria Beckham. Esta colaboración es el siguiente paso en la luxificación de Gap liderada por Richard Dickson, quien se unió a Gap Inc como presidente y director ejecutivo de Mattel, el fabricante de juguetes estadounidense, en 2023.
La colección de 38 piezas presenta una gama de clásicos de Gap, incluidos jeans, camisas y prendas exteriores reinventadas a través de la lente más de diseñador de Beckham.
Con precios entre £25 y £250, se espera una fuerte demanda de piezas ancladas en el guardarropa de Beckham y vistas regularmente en la pasarela de la semana de la moda de París, incluida una chaqueta vaquera entallada y una camiseta blanca. En su colección principal, una chaqueta vaquera similar cuesta £590, mientras que las camisetas comienzan en £95.
La colección también incluye pantalones capri, un guiño al estilo popularizado por Sarah Jessica Parker en un anuncio de Gap de 2004. También incluye una sudadera con capucha azul marino que tiene todas las características distintivas de la prenda básica de los 90, incluido un bolsillo canguro y cordones, pero esta vez, el icónico arco del logo de Gap con su tipografía Spire regular se ubica sobre la propia marca de Beckham.
“Para mí, Gap es un ícono americano, una marca que siempre ha creado piezas atemporales para el guardarropa de todos, con gran atención al detalle”, dijo Beckham en un comunicado. “Aportar mi perspectiva de diseño a estos elementos esenciales del día a día y trabajar con un equipo que comparte el mismo compromiso con la artesanía y la ejecución hizo que esta colaboración fuera increíblemente especial”. »
La colección sigue las colaboraciones anteriores de Gap con marcas emergentes más pequeñas, incluida la marca de Los Ángeles Cult Gaia. El año pasado, la marca también lanzó una nueva línea de alta gama, la colección GapStudio, supervisada por Zac Posen, el diseñador estadounidense que ya vistió a Rihanna y Michelle Obama y desfiló durante la semana de la moda de Nueva York.
La asociación con Beckham refuerza la idea de que Gap está pasando de una moda de masas a un comprador más selectivo.
Mientras el mercado de la moda de lujo enfrenta una desaceleración global, el comercio minorista también enfrenta sus propias presiones, en medio de costos crecientes y baja confianza de los consumidores.
“La jerarquía tradicional entre la moda de lujo y la del mercado masivo ha comenzado a desaparecer”, dice Catherine Shuttleworth, consultora minorista y directora general de Savvy Marketing. “Las colaboraciones ya no son sólo trucos de marketing, son plataformas estratégicas para el crecimiento. »
Gap espera fortalecer su atractivo para el consumidor promedio, ocupado y preocupado por los precios, que no quiere comprar marcas de moda rápida y de costo ultra bajo. Aprovechando un creciente mercado de “aspiraciones asequibles”, Gap pretende atraer a un comprador que espera alta calidad y diseño de marcas de gama media, así como productos que los hagan sentir especiales. Un enfoque ya aplicado por sus competidores, en particular Uniqlo, socio de JW Anderson desde 2017, y Cos, que presenta una “colección de taller” en la semana de la moda de Nueva York.
Para Louise Déglise-Favre, analista senior de la industria textil de GlobalData, la colección indica que Gap “se toma en serio el producto, el ajuste y el estilo, no sólo lo básico y el precio”. Sin embargo, advierte que no es fácil de mantener. “Esto requerirá coherencia en la calidad del diseño y un mensaje claro de que GapStudio es una expresión de la marca basada en el diseño, mientras que la oferta principal de Gap sigue siendo una base sólida”, afirma. “No es necesariamente un mensaje contradictorio si se posiciona como una cápsula premium dentro de una marca accesible, y el producto y el precio respaldan esa historia”.
Dickson, quien fue uno de los arquitectos clave del fenómeno Barbie 2023 y revitalizó con éxito la franquicia, ahora también se centra en devolver a Gap a la conversación cultural más amplia. Hasta ahora, ha habido anuncios virales del grupo femenino Katseye y el actor Parker Posey. GapStudio también ha sido usado por celebridades como Anne Hathaway y Timothée Chalamet en la alfombra roja.
Es una estrategia que parece estar empezando a dar frutos. Después de cerrar sus 81 tiendas en el Reino Unido e Irlanda en 2021, siete han reabierto. Gap Inc, que incluye marcas como Gap y Old Navy, pasó de pérdidas en 2022 a una ganancia neta de 844 millones de dólares en el año fiscal 2024. Según resultados financieros del cuarto trimestreGap fue un factor clave con ventas netas de 1.100 millones de dólares, un 8% más que hace un año, mientras que las ventas netas para todo el año de 3.500 millones de dólares aumentaron un 5% respecto al año pasado.
Si bien Beckham ya trabajó con Mango en una exitosa colección única para 2024, la asociación con Gap parece más a largo plazo. Descrita como “multiestacional”, está prevista una segunda colección para el otoño. También aprovecha la propia red de Beckham, dando a Gap acceso a diseños que normalmente están fuera de su alcance. La campaña está fotografiada por Mert Alaş y Marcus Piggott, un dúo de fotógrafos que la fotografiaron a ella y a David en ropa interior para Emporio Armani, y presenta a las modelos Mica Argañaraz y Lina Zhang, que suelen encontrarse en las pasarelas de Chanel y Saint Laurent.
Shuttleworth dice que la colaboración entre Beckham y Gap llega en el momento adecuado para ambos. “Para Beckham, brinda acceso a su marca premium a compradores más jóvenes y para Gap, crea información útil y genera interés y reevaluación de la oferta de marca”.
Sin embargo, advierte que para Gap, su recuperación final estará definida por “su capacidad para entregar consistentemente el tipo de producto por el que los clientes quieren volver”.
