En un vídeo de TikTok, una joven, de entre 10 y 15 años, está sentada desempaquetando paquete tras paquete de productos que, según ella, le enviaron marcas de cuidado de la piel. Ella lo llama una “campaña de relaciones públicas”.
En otro video, una joven de 16 años abre una caja de productos que recibió de una conocida marca. Ella dice: “Sé que la gente más joven me está mirando”, antes de leer una nota de la marca que dice: “No puedo esperar a que compartas tu opinión”. »
Este es el creciente mundo del cuidado de la piel infantil, donde personas influyentes en línea de tan solo 13 años aceptan productos gratuitos de marcas y los promocionan entre sus seguidores. Esto a pesar de las advertencias de los dermatólogos de que los niños no necesitan la mayoría de los productos para el cuidado de la piel y de las preocupaciones de los reguladores de que la práctica existe en una zona legal gris.
La Autoridad de Competencia italiana (AGCM) está investigando a las marcas de belleza Benefit y Sephora después de que pareciera que adoptaron una estrategia “particularmente insidiosa” de utilizar a jóvenes influyentes para comercializar productos de cuidado de la piel dirigidos a los niños.
La AGCM ha abierto una investigación contra el propietario de las marcas, la empresa de lujo LVMH, por intentar vender cuidados antienvejecimiento a niños menores de 10 años.
Él las empresas dijeron “Es posible que no hayan dejado claro” que los productos cosméticos que vendían no estaban dirigidos a niños, sino que “parecían haber fomentado su compra a través de estrategias de marketing encubiertas que involucraban a jóvenes microinfluencers”.
LVMH lo dijo, Sephora y Benefit “cooperarían plenamente con las autoridades”, pero se negaron a hacer más comentarios. “Todas las empresas reafirman su estricto cumplimiento de la normativa italiana aplicable”, añade el comunicado de prensa.
Una investigación de The Guardian encontró numerosos vídeos de jóvenes agradeciendo a las marcas por los productos que habían recibido. Identificó programas embajadores abiertos a niños de hasta 13 años, que ofrecen productos gratuitos a cambio de contenido promocional en línea. Sin embargo, los términos de estos acuerdos caen en un territorio legal turbio.
La marca estadounidense de cuidado de la piel Evereden, por ejemplo, ejecuta un programa sin límite de edad oficial, simplemente dice que ama “todas las edades y etapas” y promete a aquellos aceptados acceso temprano a nuevos productos. Algunos de los influencers encontrados por The Guardian vinculados a la marca parecían tener tan solo 12 años.
Los menores de 18 años deberán obtener autorización paterna unirse. La marca dice que los jóvenes “aspirantes a influencers” pueden recibir invitaciones mensuales gratuitas para relaciones públicas y eventos. Los embajadores reciben productos gratuitos y acceso anticipado a nuevos lanzamientos. En otro vídeo de Evereden en TikTok, se les dice a los espectadores que pueden jugar con la marca, responder preguntas y ganar monedas que pueden ser gastado en “golosinas” vendido en su tienda.
Evereden no respondió a los intentos de contactarlo para hacer comentarios. No especificó la edad a la que las personas pueden ser aceptadas en su programa de embajadores.
En su sitio web, cuando se le pregunta si trabaja con influencers menores de 18 años, dice: “¡Sí! Como marca infantil, queremos conectarnos con nuestra audiencia actual, así como con sus padres y tutores. Creemos que es importante que los niños vean a personas como ellos cuidando su piel y capacitándose con rutinas de autocuidado apropiadas para su edad. Sin embargo, estamos comprometidos a colaborar con creadores jóvenes de una manera responsable y ética, y exigimos el consentimiento de los padres o tutores en todas las colaboraciones”.
La marca de cuidado de la piel juvenil Bubble está convocando a embajadores de 16 años o más como parte de un programa similar, que anteriormente aceptaba niños de hasta 13 años.
Una chica con la que habló The Guardian, que tiene unos miles de seguidores, dijo que la reclutaron cuando tenía menos de 16 años. “En septiembre de 2025, Bubble cambió su política con respecto al programa”, dijo. “La razón por la que todavía soy parte del programa es porque me convertí en embajadora antes de que se implementara la política… porque esa burbuja hizo que mis padres estuvieran conscientes de los cambios, pero sigo siendo parte del programa.
Una vez aceptados en el programa de embajadores de Bubble, a los participantes se les asignan tareas que van desde dar me gusta y compartir contenido hasta producir videos de productos a cambio de puntos canjeables por compras.
Un portavoz de Bubble dijo: “No nos asociamos ni pagamos a niños para promocionar nuestros productos. Nuestro programa de embajadores requiere que los participantes tengan 16 años o más, y se requiere el consentimiento de los padres para cualquier menor de 18”.
Agregaron: “La seguridad clínica es fundamental para la forma en que operamos. Hasta donde sabemos, somos una de las únicas marcas que realiza pruebas de seguridad clínica en consumidores de ocho años o más en productos que recomendamos a usuarios más jóvenes. Si los consumidores más jóvenes usan productos para el cuidado de la piel, debería haber una verdadera validación clínica de su seguridad. También contamos con un dermatólogo pediátrico en nuestro sólido Consejo Asesor de Dermatólogos”.
La adolescente dijo que había visto a niñas de tan solo 10 años usando retinol en línea, “lo cual es realmente malo para la piel, especialmente cuando tienes menos de 25 años”. Agregó que aunque no había usado un producto tan fuerte, una marca le estaba enviando retinol y tuvo que explicarle a la empresa que no podía usarlo.
Los expertos dicen que estos programas caen en un área regulatoria gris. Aunque existen reglas estrictas que rigen el empleo de niños actores y modelos, incluida la limitación de las horas de trabajo, estas garantías no se extienden a los niños influyentes.
Otro adolescente con el que habló The Guardian, que tiene miles de seguidores en TikTok y solicitó representar una marca en línea, dijo: “Siempre me ha interesado el maquillaje y el cuidado de la piel”.
Dijo que para ella, la creación de contenido se trataba tanto de autoexpresión como de promoción. Hablar sobre el cuidado de la piel la ayudó a ganar confianza y a encontrar su voz, dijo.
Su madre estuvo de acuerdo y dijo que su hija no creció con mucha representación, y agregó: “Su presencia en línea se ha convertido en un espacio donde puede ser visible y tener confianza en quién es”. »
Su hija, de 16 años, había sido invitada a asistir a eventos de marcas de cuidado de la piel. “Normalmente pago sus billetes de tren por adelantado y luego me los reembolsan, a veces sólo parcialmente”, dijo. Recuerda un evento en el que los asistentes debían usar camisetas y jeans negros. “No los empacamos, así que recuerdo haber corrido… en el invierno tratando de encontrar ropa. »
En los eventos, las tareas de la joven de 16 años incluían repartir muestras, responder las preguntas de los asistentes y crear contenido para su página de TikTok. Ella dijo: “También realicé entrevistas callejeras en las que hice preguntas al público sobre el contenido publicado en los canales de redes sociales de la marca. »
Desde que su hija cumplió 16 años, se han vuelto más selectivos en los trabajos que aceptan. “Cuando comienza la escuela secundaria y piensa en la universidad, tiene que reconocer que puede haber un elemento de explotación”, dijo su madre. Ella rechazó una invitación reciente. “Querían que ella estuviera allí durante tres horas, sólo para repartir muestras. Ese es el tiempo que debería dedicar a la tarea o al estudio”.
El Dr. Francis Rees, profesor de derecho en la Universidad de Essex y coordinador del Child Influencer Project, dijo que los límites legales eran muy borrosos. “Muchas protecciones se centran en los consumidores según la ley de publicidad, no en el niño que crea el contenido”, dijo.
Los niños que aparecen en contenido en línea no se benefician de las protecciones bajo la Ley de Seguridad en Línea o la legislación sobre desempeño infantil, dijo Rees, a menos que se crucen umbrales criminales. “Las marcas y agencias no tienen el deber de cuidar al niño en estas situaciones”, dijo. “Contratan con el padre, quien se supone debe proteger al niño”.
Christopher Gabbitas, socio de Keystone Law, dijo que si bien la ley inglesa brinda mayor protección a los niños en relación con el trabajo y la actividad comercial, los acuerdos con personas influyentes deben evaluarse caso por caso. “Si un puesto implica trabajo regular y estructurado, puede equivaler a empleo independientemente de que el pago sea en efectivo o no”, dijo. “Los puntos, regalos o productos siempre cuentan como remuneración. »
Añadió que los sistemas transfronterizos, incluidos los regidos por la ley estadounidense, como el de Bubble, operan en un “salvaje oeste”.
La Autoridad de Normas de Publicidad también exige que el contenido de los influencers esté claramente etiquetado como publicidad, advirtiendo que no basta con declarar una relación de embajador en una biografía. Esto corre el riesgo de que los jóvenes infrinjan las normas publicitarias sin comprender sus obligaciones.
La joven de 16 años dijo que le pagaron £100 por un video, pero dijo que esto era inusual y que la mayoría del resto del trabajo se realizó a cambio de productos en lugar de pago.
“Las preguntas sobre el trabajo juvenil no remunerado son válidas”, dijo su madre, pero enfatizó que era importante reflejar tanto los riesgos como los beneficios. “La experiencia (de mi hijo) también le dio confianza, habilidades de comunicación y una comprensión más profunda de cómo funcionan las marcas. »
Añadió: “A través de la creación de contenido, aprendió a expresar sus puntos de vista, reflexionar sobre su identidad e interactuar con audiencias diversas: habilidades que se extienden mucho más allá de las redes sociales. Administrar su plataforma también le enseñó organización, administración del tiempo y conocimientos mediáticos que muchos adultos no tienen”.
Por encima de todo, dijo, la participación de los padres moldeó la forma en que se absorbieron esas lecciones. “Al permanecer estrechamente involucrada, la ayudé a contextualizar estas experiencias en lugar de aceptarlas acríticamente.
“En general, la experiencia (de mi hija) muestra cuán compleja es la vida digital de los jóvenes”, añadió. “El trabajo creativo no remunerado o mal remunerado no debe normalizarse, pero las habilidades y la conciencia que desarrolla ayudan a explicar por qué tantos adolescentes participan en estos espacios. El desafío no es sólo la protección, sino también garantizar que el trabajo de los jóvenes sea reconocido y compensado de manera justa”.
